2.10 荒自己的地，耕別人的田

　　很多人問我關於“腦XX”的品牌和營銷問題怎麼看，我也不止一次地說過，從營銷和品牌的角度上來講，“腦XX”不能稱之為成功。

　　從營銷角度上說，企業不僅要賺產品的利益，還要賺品牌的錢。

　　但是它等於品牌的錢沒賺到，因為它天天在做促銷，是荒自己的地，耕別人的田。

　　為什麼這麼說呢？

　　因為腦XX本來應該立足於自己的一畝三分地——“保健品”的這塊地，但它種的卻是別人的地——“禮品”的那塊地。

　　企業必須要讓品牌建立在自己的地上，這樣才能長得“枝繁葉茂”。但是，“腦XX”、“XX搭檔”它荒了自己的地，荒了自己的品牌—— 應該建立在“保健品”身上，最後卻在禮品的地上出了“腦XX”、“XX搭檔”的產品。品牌在自身的概念里邊其價值是零，也就是說，它只能賺到產品的錢，卻賺不到品牌的錢。

　　還有，“腦XX”不是賣自身的產品概念，而是賣另外的一個概念，我們管它叫做產品的一個賣點。可是，大家要知道，做賣點都是短期的，不能支撐起品牌的長期成長。那麼它應該怎麼辦呢？怎樣達到賣點的長期效益呢？

　　這就要長期做廣告，因為如果不做廣告，這個短期就截止了，接下來就賣不動了，這是肯定的。

　　所以，它就天天做廣告，天天送禮。你天天送，就是天天做賣點，天天做促銷。

　　可能有人會問，我們應該在什麼時候做賣點呢？

　　只有當你不賣自己的產品，而是把自己的產品加在一個別的利益上時(我們管這個叫促銷利益)，才能這麼做。也就是說“腦XX”一年到頭都是在做促銷。

　　那麼，我想反問大家，一個產品做促銷能做多長時間？

　　“腦XX”的廣告花了很多錢，那是很恐怖的一個數字。七八年下來品牌沒有多高的價值，廣告卻花了很多錢，大家說值不值？如果說累積下來，它賺了20億，但花了10億的廣告費，這10個億和20個億之間就不等值了。如果不算物價的增長，這10個億從前幾年到今天，炒房地產都能炒出幾百個億來。

　　這是什麼概念？說明了什麼問題？

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。