1.4 沒有欲望就沒有品牌

　　我有個朋友生產了一款衬衫，這個衬衫選用的是纯毛高紗織的面料，做工也非常考究。

　　大家都知道，中國是加工大國，世界上任何一款名牌服裝幾乎都在中國生產。所以，從做工上講應該很不錯。

　　他準備把這個衬衫推向市場，詢問我如何給這個衬衫起名字。我說，你希望這個衬衫賣給誰？他說，當然是賣給那些有錢人。我說好，你首先要看這些人需要什麼，他們不僅僅是為了產品需要而去購買你的產品，而是要滿足欲望才去購買。所以，應該從衬衫的名稱上就讓他們產生欲望。

　　

　

　　我給他一個建議，讓他起個大家都不認識的英文名稱。這個英文名稱還不能讀出是什麼意思來，哪怕隨便拿幾個英文字母組合一下就行，因為如果能讀出意思來，欲望就沒了。

　　他問我為什麼要這樣做。

　　我說，什麼叫欲望？欲望就是要讓消費者心理有一種沒著沒落的感覺。了解多了，欲望就沒了；欲望都沒了，你還怎麼做品牌？這就跟一個男人和一個女人一樣，兩個人都不認識的時候非常希望了解，可是等到了解之後互相就沒有那麼多興趣了。

　　我這個朋友的產品在中國很多城市的特級商城都擺上了專櫃，雖然產品的面料、品質比一些國際名牌的產品要好，但由於定價和一些大家熟知的名牌一致，銷量一直不太好。

　　他再次找我問有什麼辦法。

　　我分析，他的產品就是為了滿足欲望而生產的，現在就要從欲望上找原因。現在的產品一定沒有滿足消費者的欲望，從產品上看是滿足了，從品牌上看消費者不認識，不認識就有懸念，也可以產生一些欲望，也許沒有認識的品牌欲望更大，但肯定也是有的。

　　所以，該產品品牌最大的問題就是價格，而現在唯一可以解決問題的方法就是提價，提價就能滿足這些富人的欲望。

　　於是，在我的建議下，這位朋友把這個產品提升了一倍的價格，果然產品賣得好起來。

　　為什麼提高了價格，購買的人就多了呢？

　　原因非常簡單，因為價格的提升讓消費者產生了欲望。

　　欲望就是讓消費者有種沒著沒落的感覺。了解多了，欲望就沒了，還怎麼做品牌

　　可是，又有些人認為，品牌多虛僞呀，產品成本不比別人多，質量有些也未必都好，憑什麼你的品牌可以賺人家那麼多情感錢，我就不買你的產品，你多餘的錢都是廣告錢，我不花這份冤枉錢。

　　這是部分國內消費者最真實的想法。

　　他們的想法有錯嗎？

　　沒錯！

　　因為他們手里還沒有那麼多閑錢去體會情感上的滿足。他們會為一個產品的降價歡呼，會為盜版給他們帶來的實惠喝彩，因為他們只是為了滿足需要，而不是滿足欲望。

　　可以這麼說，哪怕我們現在穿的是一件名牌服裝也不都是為了滿足欲望，而是因為需要，比如，因為應聘的需要，因為工作與客戶接觸的需要，因為要見丈母娘的需要，等等。

　　所以，在中國做品牌有難度。

　　在一個產品類別里，我們剛剛想要去做品牌，準備把品牌產生的欲望做出價值來，這時候就有其他產品開始降價，消費者就會從產品成本上進行比較，我們就會感受到市場的壓力，於是也把價格放下來。

　　可是，當價格放下來之後，積累品牌的成本就沒了，欲望沒了，價值也就做不出來了。

本文摘自《別拿品牌不當事兒》

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　　 本書以企業在運作品牌的過程中存在的種種誤區和現象作為分析對象，把品牌打造過程中的認知、誤區、定位、營銷、戰略、定價、推廣、管理和成長等不可缺少的步驟，一一呈現在讀者面前。書中的每一個章節都始終圍繞著“有多少品牌在胡來”的主旨，通過一系列繪聲繪色的實際案例深刻揭露出現今隐藏在品牌現象背後的本質問題，深入分析我國企業的品牌運作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的每一個觀點均以諸多案例作為依據，更是創造性地為那些正處在盲目中的企業老?們指明了一條正確的品牌塑造和成長之路。
本書適合於企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構、品牌策劃機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著深遠的借鑒意義。