5.1 產品細分是在市場區隔之後

　　我們做定位，從年齡分上永遠是第一大定位。

　　年齡都是具有時代性的，一個年齡段的消費者受一個時代的影響，此外，不同年齡段接受事物的程度和方式都是不一樣的。

　　如果說現在的年輕人接受事物是一個方式，那麼50年代、60年代、70年代的年輕人接受事物就是另外一種方式，所以在不同年代的人接受事物的方式不一樣的大前提下，我們首先從年齡上把人群區分開來，青年的，少年的，還有老年的，等等。這樣的話，我們就可以分出好多的區隔人群來。而這些人群就是我們的定位主體。

　　有些產品是大人群，比如說衣服，是給所有人都穿的，這個概念就是共性的，但是當我們生產衣服時，就要先找準到底是生產給誰穿的，以商務裝為例，到底是給25歲的到40歲的人穿的，還是給從30歲到50歲的人穿的？然後，市場區隔以後就可以進行產品細分了。我們這件衣服是什麼風格的衣服，老氣啊，年輕啊，活力啊，都不一樣。

　　所以，屬於哪個人群，是我們首先要定位的。這個大的年齡層我們把它區隔開來之後，產品就屬於這個範圍裡面的了。然後，我們再考慮到底是屬於這個範圍裡面的哪些人群。因為在這個範圍裡面，我們還可以分出很多人群出來。

　　人的性格是不一樣的，有張揚的，有收斂的；有屬於高雅的，也有屬於扮酷的。那麼我們就應該考慮自己的產品傾向於哪個人群，先把這個人群抓出來，這就叫人群區隔。

　　區隔人群裡面首先要區隔的就是性別，也就是說區分是男的，還是女的；然後是年齡；然後再是哪類性格的人，等等要素。所以，我們可以看到，有的產品是從性格上來分的；有的產品是從職業上分的，比如說農民和知識分子，如果賣電腦，我們把適合知識分子的電腦定位給了農民，那就肯定出問題了；還有就是從經濟能力上分，大家都同樣享用著這個東西，但是由於經濟能力不一樣，我們也要進一步細分。比如說，我們給一個高檔的女士內衣做定位，定位給有錢女人就行了，但就是有錢的女人，還分女老闆、女富婆，還有家庭經濟條件較好的家庭主婦，以及演藝界的人士等等。從經濟能力上看，這些都是有錢的女性，但從職業劃分來看，就有區別了。她們講究的穿著風格是不同的，如農村的個體女老闆，和一個女演員相比，同樣都能買1000元的衣服，但是，要求的風格不一樣。有的人要求個性，比如要求黑色，以體現性感；有的人要求體現高貴；還有的人要求體現典雅，因為每個人的性格都不一樣。這樣的話，我們就又要開始從人群上去找，就是在同樣已經區隔下的人群中，拿產品去對應某個細分人群。

　　同樣的是內衣，有普通的內衣，有中檔內衣，還有高檔內衣。這個就不叫產品細分，應該叫區隔市場。考慮在高檔內衣需求的人群裡面，有這種性格的，有那種性格的，這種在同一個人群裡面再分的，我們才叫產品細分。

　　可是現在大家都說市場細分，其實是屬於市場區隔的範畴。

　　所以，很多人眼中的細分根本就不是細分。

　　我們說細分是有條件的，第一，就是市場定位的條件，必須市場定位已經完成；第二，市場區隔條件，如果我們的市場還沒有進行區隔，那麼我們怎麼去做細分呢？

　　所謂的市場細分，並不是我們把市場分細了，而是用產品的特點，去對應市場的形式，也就是說，細分絕對是有產品存在的。

　　因此，我們要先用產品去找市場，找到市場後再細分的時候，是用產品來跟市場進行對接。

本文摘自《本土營銷大解密》

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