直銷的新形式(2)

　　與廣播一樣，互聯網的成本大部分為固定成本。如果訪問某網頁的搜索者人數增加了10倍，維護這個網頁的成本在一定限度內卻不會改變。廣播電視經營者在這方面一直比報紙具有優勢。如果未來的新媒體巨頭進行大量投資，開發能吸引和影響公民與顧客的可信任編輯產品，報紙就會陷入困境，但社會仍將會得到服務。

　　這里有一個記者們會喜歡的例子。波因特媒體研究學院是個非營利機構，主辦《聖彼得堡時報》。這個學院希望通過為記者提供職業中期教育來改進新聞業。他們的教育手段之一是網站。但是，如何才能吸引上網浏覽者呢？前院長吉姆R26;諾頓回憶說，這個網站“有很多學術資料，但沒有人知道它們的存在。”{23}

　　諾頓和他的營銷主任兼在線編輯比爾R26;米切爾通過友好地接管吉姆R26;羅曼尼斯科的網路業務解決了這個問題。羅曼尼斯科是個企業家，他從各種來源搜集有關媒體的新聞和閑話，然後發佈這些信息，以滿足新聞從業者的需要。記者們在計算機終端前耗費大量的時間，他們養成了暫時休息的習慣，以便能看看羅曼尼斯科正在提供有關他們同行的什麼訊息。羅曼尼斯科加入波因特後，仍然提供同樣可靠的服務，但你要想進入他的網頁，必須先訪問波因特學院網站。這樣就給波因特學院網站帶來了很多人，也使我們中的許多人對它產生了心理上的依賴。

　　羅曼尼斯科於2000年加入波因特。在此之前，波因特學院網站的頁面浏覽量為每個工作日1萬次。到2003年，每天的頁面浏覽量達16萬次；當出現像《紐約時報》編輯豪厄爾R26;雷恩斯離職這樣的重大新聞時，頁面浏覽量的峰值可達25萬次。{24} 作為一名新聞學教師，我在那個炎熱的夏季一直跟蹤《紐約時報》對其說謊記者傑森R26;佈萊爾的處理情況，我這樣做並非僅僅是出於一時的興趣。我本可以使用“谷歌”，但直接進入波因特網站效率要高得多；除去羅曼尼斯科搜集的訊息外，我還可以在這個網站看到大批各種各樣的人物：波因特的教師、投稿人和編輯，他們都對這個問題有話要說。

　　持有上述觀點的並非我一人。到2002年，《波因特在線》是記者閱讀最多的行業刊物，勝過漂亮的優質光紙版刊物《美國新聞學評論》和《哥倫比亞新聞學評論》。{25}

　　廣告與編輯稿件恰恰是以這樣的方式形成它們之間的關係。雖然世紀之交時報紙仍在方程式的編輯性影響一侧占優勢，但是，如果它們不謹慎行事，就面臨著將這種優勢輸給更大膽、更富有遠見的新媒體企業家的危險。

　　在客觀對待任何媒體的前提下，無論是企業還是學術界的研究者都應當對這個問題具有濃厚的興趣，而且應當努力去做兩件事：

　　1．找到測量媒體影響的方法。

　　2．在媒體影響和其廣告價值之間建立更明確的關係。

　　如果我們做不到（或不想做），我們很快就要考慮使用廣告資助媒體以外的傳播媒介，以實現歷史上由報紙所承擔的社會責任功能。沒有這類數據，報業公司的股東將繼續堅持實行相當於收獲策略的措施，用短視的方式將報紙降格為一個簡單的廣告平台，既沒有影響，也沒有生存的希望。我們不應該讓他們就這樣放棄。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。