直銷的新形式(1)

　　互聯網目前正在帶來新的直銷形式。像所有的技術一樣，互聯網不但能起好作用，也能起壞作用。其使用者既有巧舌如簧的尼日利亞騙子，也有專門為你推薦圖書的亞馬遜網路公司。前者許諾能使你致富，其交換條件是使用你的銀行帳戶；後者對你品味的了解來源於你以前購書的傾向。

　　互聯網廣告主具有建立他們自己影響的潛力。我的老牌子手機的電池用壞時，我找到賣給我手機的零售商，發現他已不再經銷這個牌子，對此他也沒有表現出任何歉意。其他在我居住地區的地方報紙上登廣告的電話或電子產品零售商都不出售這種電池。我給制造商打電話，他們很願意賣給我電池，但只能按批量出售。我靈機一動，轉而求助於亞馬遜網路公司；我鍵入我的老牌子手機的名稱，發現這種手機和電池都列在網上。兩天之後，我得到了替換電池。

　　我這個手機的故事並不能完全令人高興，因為它表明技術能很容易地使廣告脫離其傳統的角色：支援對社會有用的文字稿件。互聯網能成為一個永恒的商品目錄；它從不塞滿我的信箱，但我想要時總能找到它。

　　商品目錄的作用一直是報紙與電視競爭的強項之一。報紙是一種很好的信息檢索機，因為你可以通過翻頁找到有關某特定產品的信息，從而與報紙產生互動。電視提供更漂亮的圖像，但它使你處於被動狀態，而且缺少為你提供詳細產品信息的帶寬。互聯網解決了這兩個問題。

　　正如第一章中指出的，遭到新技術干擾的行業所應採取的普遍策略是，集中開發其業務中仍能比替代者具有優勢的功能。由於其編輯內容，報紙能夠比任何替代者都產生更大的影響（而不是說不考慮其編輯內容也能如此）。作為社區的佈告牌和民主審議所需的相關政策信息的提供者，報紙具有的影響是基於互聯網的媒體很難重現的。報紙所採取的一個自衛措施是合法地開發它們自己的網站，盡管這些網站在致力於充分利用這個新媒體的增值潛力方面所作的努力存在巨大差異。最常見的就是分類廣告，因為發佈和修改廣告以及交易完成後撤掉廣告都能在網上迅速執行。

　　然而，尚不清楚的問題是，互聯網的分類廣告網站是否必須控制其市場才能生存。報業的歷史表明，從長遠來看，某特定社區僅會支援一個市場。買主和賣主都趨向於在同一地點會合，即他們最可能互相找到對方的地方，而那些在過去的市場競爭中生存下來的報紙一般是已確立主導市場地位的分類廣告媒體。

　　但是，互聯網使我們更容易從一個市場跳到另一個市場。如果我在亞馬遜網找不到我要的書，我就會毫不猶豫地進入巴恩斯—諾佈爾公司、博德斯集團或鲍威爾連鎖書店的網站，只要輕擊鼠標就行了。市場跳躍事實上如此簡單易行，市場固定位置（即使是超空間位置）的概念可能是毫無道理的。“谷歌”（Google）是寫此書時我最青睞的在線搜索引擎，它的成功讓人吃驚。仔細想想《華爾街日報》記者以下的評論：

　　“谷歌”公司很久以前就認識到許多其他公司現在才剛剛意識到的問題：搜索不是網路的副業——它是網路的戰略核心。當亞馬遜及其他網站試圖將自身定位為網路購物的中心區時，數千購物者卻在通過“谷歌”搜索涼鞋或窗簾以及其他任何他們想要的東西。{22}

　　“谷歌”通過出售彈出式廣告這樣的功能掙錢，這種廣告與使用者的搜索相關，而且會與最初的搜索結果出現在同一網頁上。我們在這里所看到的就是直接銷售，其效率體現出魔鬼般的機敏，這比報紙的代金券要強多了。

　　盡管如此，報紙還是能在便攜性上戰勝互聯網。你可以在衛生間里、早餐桌上、在後院或汽車上閱讀報紙。但是，計算機正在變得體積更小和更容易攜帶，同時也越來越不需要經常與互聯網進行硬連接。在查佩爾希爾市富蘭克林大街的咖啡館里，我仍然能看到學生們在讀報。但是，加入他們行列越來越多的是那些用無線連接筆記本電腦浏覽互聯網的學生。甚至連手機也變異成多用途裝置，具備電子郵件和互聯網浏覽的功能。

　　這些發展為報紙能比任何其他媒體幹得更好留下很小的餘地——除了其影響因素之外。報紙在其社區的影響是通過也僅能由高質量的、具有地域性的編輯內容來創造和保持，是任何新媒體都難以重現的。

　　但這一點是能夠做到的。我會不斷提醒你這樣的情況：報紙受到它們屬於制造業這個歷史造成的事實的困擾。它們購買材料、油墨和紙張，然後通過刊登新聞和信息以及廣告來提高價值，最終運輸和銷售成品。制造業的難處就在於其主要成本是可變的，而不是固定的。這就是說，每一個新顧客都意味著要在原材料和運輸上按比例增加成本。顧客加倍，新聞紙也要加倍。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。