作為瓶頸的信任(1)

　　在繁忙的市場，信任有助於壟斷的產生。如果你找到一個你能信任的醫生或二手車經銷商，你就會成為他們的回頭客，而不會費力或冒險去找其他人。如果沃爾特R26;克朗凱特{8}是美國最值得信任的人，那這樣的人只有他一個。凱瑟琳R26;佈萊克擔任美國報紙協會會長時就產生了同樣的想法，當時她力勸協會會員充分利用報紙現有的“品牌”地位。品牌特徵是獲取信任的一種手段。

　　報紙因其在社區所起過的歷史作用，具備了充當最值得信任媒體的資格。按照第二個方案，報紙的自我定義不是以媒體的物質特性為依據，而是以它們樹立的信任為基础。它們將會通過這樣的方式來擴大信任：改善為讀者提供的服務、聘請更有能力的作者和記者以及在促進民主讨論方面起導向作用。

　　我們在朝哪個方案的發展方向前進呢？是殺鵝，還是喂養它並將其與新技術相結合呢？出現的徵兆是兩者的混合。在新世紀的第一次經濟衰退期間，它們向收獲方案傾斜。一旦工作有保障，記者們此時就會支援赫伯特R26;甘斯所說的“應急就業”。{9}《德盧斯新聞論壇報》在發現它將不能達到其母公司奈特—里德報業集團規定的年度贏利目標時，就決定裁減8名記者以確保實現其為社區服務的責任，於是這些記者被逐出門外。臨時解雇、關閉新聞社和縮減新聞篇幅已成為家常便飯。

　　另一方面，如果公衆新聞運動能長期持續發展，它所體現的將是建立這樣的公民精神：公民與報紙在感情上的凝結。是否有大量的報紙會全心全意地投資於真正的公衆新聞業，仍需要看今後的發展。收獲方案產生可見和直接收益，而其成本則具有隐蔽性和長期性。養育方案的效果是直接成本和遠期利益。

　　所有的媒體和各種形式的報紙所有權都深陷於這樣的困境之中，但公共持股公司要承受一種特殊的負擔，因為華爾街習慣於按短期收益判斷價值。以奈特—里德報業集團為例：公司旗下的各種報紙如果按照總平均日發行量400萬份和平均每個付費讀者1800美元被分別出售，那麼得到的總額將為720億美元。（麥克拉奇付給丹尼爾斯家族每個發行量單位超過2400美元來購買羅利市的《新聞與觀察家報》，但羅利市是個超出平均水平的市場。）但對公司投資人來說，如果按2003年初每股價值64美元和8230萬發行股來測算，整個公司的價值（包括其非報紙財產）僅為530億美元，比資產分別出售價值少190億美元。

　　成功的收購者將會如何挖掘出這潛在的190億美元呢？他可以將報紙出售給以收獲策略為導向的出版商，他們會大幅度削減成本，並確定一種基本的產品為底線。上市公司如何能避開這樣的收購者呢？方法之一是自己進行收獲。

　　這是短期的情況。現在跳出華爾街的短視範圍，設想一下壓榨方案的最後階段。有一家決定進行清算的報紙，它依賴於用戶的習慣來保持資金流動，同時還提高價格和逐漸減少給予的回報。這個清算過程不僅緩慢，而且不能立見成效，因為正在變現的是無形資產——即會計師們所說的“商譽”。

　　商譽是指某團體在社區的聲望。更具體地說，這是社區成員形成的為其付錢的習慣。按照會計的術語，這是公司超出其有形資產（如印刷機、照相機、房屋以及紙張和油墨的存貨）的價值。我請求兩位以評估報紙為業的人估計一下商譽在典型的報紙價值中所占的比例，他們是華盛頓市的前分析師約翰R26;莫頓和聖達菲的報紙經紀人李R26;德克斯。兩者的回答完全一樣：80%。這樣，實物資產的價值就僅剩下20%。

　　對於有意進入某市場的企業家來說，向一家衰退的報紙進行挑戰是極其明智的。隨著某現存報紙削減其產品數量以及它在社區的聲望逐漸下降，一個具有魔力的時刻就不可避免地會到來，此時競爭者就可以登場了，他創建一家報紙，並從頭開始建立新的商譽，最終的結果是，他僅付出收購報紙成本的20%或1/5就成為一家報紙的主人。

　　當然，這是一個極端簡化的方案。競爭的出現可能只會起到促使現存報紙轉而採取方案2策略的作用。但新來的競爭者會具有巨大的優勢，那就是投資總額。由於其支出僅限於必要的基础設施成本（相當於現存報紙價值的1/5），競爭者能夠以6%的保證金獲得與現存報紙擁有者同樣的投資收益，而後者的保證金為30%。這個新出版商要從頭開始建立商譽，因此他或她不僅會很高興地為編輯產品大量投資，擴大發行量，建立新的新聞社和加大新聞篇幅，而且會開展投票活動和進行特殊的公衆興趣調查，以闡釋公衆新聞業。

本文摘自《如何拯救信息時代的報業》

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　　 三十多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。究其根源，新信息技術尤其是因特網及其對公衆時間的激烈爭奪，導致了報紙讀者的分流。
在本書中，菲利普R26;邁耶提供了一種看待報業公司的新模型。他通過分析傳統報業如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業集團提供了一種說明報業走出困境的模型——影響力模型：報紙產生兩種影響，一種是不用於出售的社會影響，另一種是用於出售的商業影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是“影響業”。他稱這個模型的美妙之處在於它為新聞業的卓越性提供了經濟上的合理性。邁耶分析和描述了過去使報業運作的各種因素，並通過有關新聞產品質量對商業成功的影響效應方面的數據，探讨了如何利用社會影響力來提升商業價值的途徑。
書中，邁耶的分析精辟，論述生動，他與報業公司總裁及業內分析專家的對話，精彩、透彻。邁耶在本書中所闡述的觀點，對新聞學院的老師、學生以及業界人士，都具有重要的借鑒價值，是不可多得的新聞類讀物。