科學、僞科學和椰殼耳機

　　商業世界錯綜複雜，我們不能通過科學實驗觀其全貌，這就給一些商學院的評論家們以口實。管理學權威沃倫R26;本尼斯（Warren Bennis）和詹姆斯R26;奧圖爾（James O’Toole）在2005年《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）上批評商學院過分依賴科學研究手段。他們寫道：“這些科學的模型所依託的基础本身就是不完善的，它所依託的基础認定商學和化學、地理是一樣的學科，而實際商業是一種職業，商學院也就是——或者應該是職業學院。”聽上去，他們認為既然永遠都不可能以自然科學的準確性來看待商學，那麼最好就把商學看成人文學科，歸屬到一個邏輯和科學求證都不適用的範畴。他們的說法對錯參半。或許研究商業沒辦法做到地理和化學那樣嚴密，但這也不意味我們就只能靠本能和直覺來研究它，我們沒必要從一個極端走到另一個極端，畢竟自然科學與人文科學之間的空間還是很大的。我們或許買不了100個公司來實驗，但是我們可以研究那些已經完成的兼並，並從中得出某些模式。我們可以關註公司規模、所在產業和整合過程等關鍵變量，然後得出哪個變量導致了業績或好或壞。這一被稱為“準試驗”的方法在社會科學中占主導地位，雖然它可能永遠也達不到自然科學的境界，但是當我們用科學的精神來研究調查某些重要的商業決策時，它也和科學差不多了。

　　在針對公司業績的社會科學研究中，有很多都是可圈可點的，這些我在接下來的章節中會分析到。但是準確地說，由於研究得十分仔細且對於結論也非常謹慎，所以其中大部分都不太傾向於給出清楚而明確的行動指南。也許某一舉措對公司成功，作用可以測量，但實際上作用並不是很大，這樣的情況誰都不願意看到。通常管理者不太在乎關於數據可靠程度、研究方法、統計模型和可能性的長篇大論，而是更喜歡確定的解釋和明確的行為指示——我們要迅速簡單、邏輯合理地解釋樂高的命運。我們喜歡聽故事。

　　準確區分“記錄”和“故事”十分有必要。記錄應該實事求是地陳述事實，不添油加醋，不歪曲真相。如果要把關於樂高和史密斯的記載看成記錄的話——既然是“記”者寫的，它們本應該就是記錄——那麼“偏離”、“漂移”之類的詞就有點不恰當。從另一方面說，故事就是人們讓他們的生活經驗聽上去合情合理的方法。檢驗故事好壞的標準不是它真不真實，而是它對事情的解釋能不能讓人滿意。關於樂高和史密斯的記載作為故事無可厚非。寥寥幾筆就把事情交待得很清楚（銷售和利潤同時下滑），解釋也說得過去（偏離了核心），讀者也能學點經驗（不要偏離，要關註核心）。結尾幹淨利落，一點也不拖泥帶水，讀者也滿意而歸。

　　故事本身並沒有錯，只要我們明白擺在面前的不過是故事戲說。害處更大的是那些僞裝成科學的故事，它們學足了科學研究的外表，自稱具有科學的權威，但實質上缺乏科學的嚴謹和邏輯。最好把它們叫做“僞科學”。關於僞科學，費曼的說法更令人難忘——“草包族科學”（Cargo Cult Science）。具體故事是這樣的：

　　南太平洋一些小島上住著一些未開化的土著。二戰期間，盟軍的飛機在這些小島週轉物資。這些土著看到飛機降落到地面，卸下來一包包的好東西。戰後，飛機自然不再來了，土著們很懷念舊日的好時光，於是他們弄了些類似跑道的東西，兩邊還點上火，蓋了間小茅屋，派人坐在那里，頭上綁了兩塊椰殼假裝是耳機，插了根竹子假裝是天線，以為這就等於控制塔里的領航員了——然後他們等待、等待飛機降落。他們每件事都做對了，一切極其神似，看起來跟戰時沒什麼兩樣；但這行不通，因為沒有飛機降落下來。這就是為什麼它們被稱為“草包族科學”，因為它們完全學足了科學研究的外表，一切都十分神似，但是事實上它們缺乏了最重要的部分——因為飛機始終沒有降落。

　　這不是說“草包族科學”一無是處。在熱帶小島上帶著椰殼耳機假扮導航員的土著們在整個過程中還能得到些慰藉，至少他們有了盼頭，享受了信仰的喜悅，而且也覺得自己離超自然的能力更接近了。但僅止於此，故事就是故事，拿故事來預測未來不是個好主意。

　　商業世界里有許許多多“草包族科學”，有號稱科學嚴謹但其實不過說說故事的專著文章。在接下來的章節里，我們將分析其中一些研究，他們有些科學嚴謹，但不像故事一樣引人入勝；有些天花亂墜，但只能算故事不是科學。我們也會看到，近年高居畅銷排行榜榜首的熱銷商業書籍雖然披著科學的外衣，但預言能力不過就像某個熱帶小島上的一副椰殼耳機。

本文摘自《何以追求卓越，基業如何長青》

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　　 優秀業績背後的原因是什麼？這個所有商業問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業長青》到《從優秀到卓越》，專家學者們孜孜不倦、始終如一。
然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發迹道路的商業書籍，自稱思維缜密、研究細致，其實也不過就是說書人的水準。我們或許能從中找點安慰，或是得到一些靈感，但是管理者也因此被種種假象環繞，無從得知商業成功的本質。
作為一本里程碑式的著作，《光環效應》摈棄了謬誤的思考，以頂尖企業如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，用更敏銳的思維來理解決定企業成敗的因素。對善於思考的管理者來說，《光環效應》能引導他們察覺商業研究中的錯誤，更確切明晰地掌握關乎企業前途的制勝因素。
作者揭示了慣見於商界中的各大假象，尤其是光環效應如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剥繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……
自2007年2月出版後，已被多家商學院用作MBA教材，並被翻譯成7國文字。