美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(3)

　　當Joe Boxer憑著自己逗人發笑的內衣在市場上日益走紅的時候，湯姆R26;西爾菲格等其他一些品牌，則在20~30億美元的男士內衣市場上穩穩地佔據著自己的主導地位。盡管有不少新的對手也在努力沖擊這個市場，格拉漢姆似乎並沒有被它們吓倒，“我認為我最大的競爭對手是我的自然年齡。至於其他那些人，我可並不太把他們放在眼里。我會時刻觀察他們所做的一切，但是我們自己會堅持自己的步調。我們會一直忠實於自我。如果哪一天我們自己都開始覺得乏味了的話，那麼消費者們就會很快從我們身邊走開。”當然，盡管格拉漢姆有時候口頭表現得很硬氣，內心深處，他也深知不能完全無視這些競爭對手。

　　無論公司增添哪一類新產品，格拉漢姆總是努力地確保Joe Boxer的名字能夠出現在那類產品上，從而能夠永駐在消費者的心目中。“很多人總是將我們看成是一家內衣公司。其實我更希望人們記住我們就是Joe Boxer。需要讓人們記住你的品牌而不只是你生產的產品。價值是經由品牌體現出來的。每一個人都能生產產品，但是他們沒法複製品牌。”格拉漢姆每一次談話總是以此結束，“品牌是主題公園，而產品只是這個公園提供的紀念品。”

　　格拉漢姆的頭腦似乎總是永不停息地運轉著，他從不滿足於只是靜靜地欣賞自己的成功。相反，他始終在思考更新的計劃，以及如何更好地建立自己的品牌，他甚至還考慮去制作一部電視情景劇，情節主要就是“在Joe Boxer的一天”。“這個公司本身就是一場喜劇，”他開玩笑說。卡維特同意她老闆的這個說法，因為公司30%~40%的員工都是30歲以下的年輕人，因此“公司會時常變得很瘋狂。”

　　Joe Boxer的產品已經延伸到家具還有毛巾、床單和其他一些家居產品。為了增加銷售收入，格拉漢姆還計劃把自己的公司擴張到全球。要確保能夠順利進入這些陌生的市場，而且在那里也能夠獲得像在美國本土那樣的發展勢頭，如今已經成為公司最主要的挑戰之一。格拉漢姆也一直承認說，保持創新勢頭，然後將創新能力轉化為持續的銷售收入和品牌知名度是Joe Boxer永遠面臨的重要任務。

　　“若不驚人死不休”的精神

　　別出心裁是Joe Boxer成功的重要條件。尼克拉斯R26;格拉漢姆一向喜歡標新立異。他曾經將自己打扮成英國女王，把自己懸挂在紐約時代廣場上100英尺高的吊車上，向底下看熱鬧的人群投擲與面包捆綁在一起的內褲。年近半百的他個子很高，總是留著一撮叛逆的金色頭髮，乍看上去如同鹦鹉頭。平時他總是一副睡眼惺忪的模樣，不斷地用手梳理他那一頭亂發，打著哈欠，或者就是四處尋摸著他的香煙。格拉漢姆其實是個比較害羞的說話輕聲輕氣的家伙，但是他似乎有一種天生的神奇魔力，能夠與美國喜劇演員羅賓R26;威廉姆斯這樣的“壞家伙”做好朋友。

　　應該說，正是格拉漢姆千奇百怪的營銷怪招說明Joe Boxer在基本上沒有花費廣告費的基础上成為了20世紀90年代最為熱門的品牌之一。格拉漢姆所使用的推廣銷售方式與傳統的廣告就搭不上什麼邊。Joe Boxer的“粉絲”們購買的是一個時尚、有趣、略微有點颠覆傾向的品牌，這個品牌讓他們能夠立刻變得更酷，更聪明，更有趣。到90年代末，格拉漢姆已經創立了一個擁有140個雇員，年銷售額達1億美元的企業。

　　不過，說穿了，Joe Boxer是建立在謊言的基础上的。每一個藝術家都希望能夠讓他的聽衆確信他所想象的那個世界是真實存在的，而格拉漢姆內心深處就是一個藝術家。1980年他從家鄉來到舊金山，他都沒有錢給自己買上一條當時人人都帶著的狹長型領帶，結果他自己縫制了一條，還將這種領帶賣給了那些小店。當他向梅西百貨商店推銷的時候，商店很自然地需要問他工廠的生產能力，而格拉漢姆則大言不惭地吹噓他擁有很多工廠，在意大利有皮革工廠，在中國有真絲工廠，在埃及有棉紡工廠。“我所吹的牛細節如此逼真，以至於把我自己都吓得不輕。”他自己回憶說。

　　梅西要求他生產內褲系列。格拉漢姆就開始天馬行空地進行設計概念的發想，也就有了後來的紅色方格圖案，以及狀似浣熊尾巴的概念。問他為何要在時代廣場上裝扮成英國女王，他的回答倒是很幹脆，就是有趣。

　　問他為什麼給公司起名叫做Joe Boxer，他聳聳肩不做回答。事實上，Joe Boxer就從來不是一個真實的人，甚至也談不上是一個虛構的人物。它是格拉漢姆這個很有審美情趣的家伙將他自己喜歡的人和事加以組合設想出來的，它涵蓋了50年代的懷舊，Jetson的未來主義，搖滾音樂，流行藝術等等。就像安迪R26;沃赫爾一樣，他們都喜歡與文化偶像為伍。在他事業的第一年，他突發奇想將一張500美元的圖案印制到內褲上，他的想法就是“錢，內衣—— 還有什麼組合比這個更性感呢？”

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。