美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(6)

　　從2001年8月開始，Joe Boxer內衣開始在全國1800家凱瑪特商店里出售。每週3千多萬顧客在凱瑪特店里逡巡，有這麼大的顧客流量，是格拉漢姆自己也從不敢夢想的。最初的三個月Joe Boxer的銷售額就高達2億美元，可以說Joe Boxer是凱瑪特102年經營史上最成功的產品之一。對於凱瑪特，這家已經差一點臨近破產邊緣，開始靠不斷關閉各地商店、大量辞退員工來維持一線生機的公司來說，Joe Boxer的加入不啻是一劑強心針，說明他們逐步遠離破產的深淵。當然，對Joe Boxer來說，獲得凱瑪特的大訂單也說明這個差點濒臨死亡深淵的品牌轉危為安，成長為一個價值過10億美元的著名品牌。至於格拉漢姆，這個時刻可以說是萬般滋味湧上心頭，Joe Boxer獲得了意想不到的成功，可是它已經不再屬於格拉漢姆了。

　　而對於Windsong公司來說，它們收購Joe Boxer時可能並沒有想到他們挖到了一座金山。凱瑪特為了獲得Joe Boxer產品的5年排他經銷權，付出了高額代價，具體數額Windsong 不肯披露，但肯定是要比當初塔吉特付給著名設計師Mossimo 的2400萬美元高。Windson還獲得了協議簽訂後的第一年所預估的銷售額10億美元的一部分品牌使用費。更重要的是，現在是凱瑪特負責Joe Boxer的所有生產事項，因此Joe Boxer在舊金山的辦公室只需要雇用12個人來負責品牌的設計、包裝和市場營銷就夠了。

　　斯韋德勒爾一直堅信Joe Boxer的銷售額能夠超過20億美元。那樣的話，它就可以將瑪莎R26;斯圖爾特從凱瑪特銷售頭牌品牌的寶座上拉下來。斯韋德勒爾對斯圖爾特模式一直不是很看好，因為這種模式將品牌過多的和某一個單一的人物緊密地關聯起來，一旦這個人物出現某些意外，就會招致潛在的危險。事實證明斯韋德勒爾的這個顧慮並非空穴來風，後來瑪莎R26;斯圖爾特的股票內部交易醜聞對於這個品牌的銷售的確起了不小的負面影響。這一現象使得斯韋德勒爾開始對有很多人仍然將Joe Boxer和格拉漢姆關聯在一起產生了憂慮。“我個人很喜歡尼克，”他說，“但是Joe Boxer不再是屬於尼克一個人的了。現在所有的一切應該圍繞Joe Boxer這個品牌，而且是我們的創意隊伍說明這個品牌躍上了一個新高峰。”

　　格拉漢姆，眼看著Joe Boxer在不完全依賴於他個人的狀態下仍然能夠穩步發展成一個知名品牌，不可避免地有些失落。但是就像父母看著辛辛苦苦培養出的孩子長大成人、離家獨立，必須學會如何面對空巢期一樣，格拉漢姆也不得不學著如何調節自己，接受現實。斯韋德勒爾也很理解這一點，開始讓他操辦其他一些專案。例如，Joe Boxer玩樂雜志，以及一部以Joe Boxer的Mr. Licky為主角的電視卡通片。斯韋德勒爾曾經說過，“尼克最擅長的就是能夠極富創意地舉辦各種活動，引發公關興趣。因此，他的主要工作就是那些品牌大師們最擅長的事情，把Joe Boxer這個品牌的影響力更廣泛地擴展出去。Chief Underpants Officer實在是很適合尼克的一個頭銜。我很多時候還會把他比作拉拉隊隊長，鼓舞整個Joe Boxer品牌團隊贏得越來越多的歡呼和青睞。”

　　格拉漢姆自己開始撰寫一本關於品牌建設的書，並且還重新回到了音樂領域，開始組建一支新樂隊。他不再像年輕時代那樣顯得狂野不羁了，但是他的演出仍然保留了Joe Boxer品牌的精髓。他仍然喜歡人們稱他為Lord of Balls，這是他在1998年從英國的一個秘密團體中花了4000美元買來的一個頭銜。在Joe Boxer和凱瑪特簽約的宣傳會上，格拉漢姆向上百個凱瑪特員工作提案，為即將開始的新產品推廣活動打氣。他的整個提案同樣體現出了他那無窮的創造力和激情。在提案的最後，他推出了一支由150個高中生充當鼓手組成的鼓樂隊一齊表演歌曲“This Land Is Your Land”。作為領隊，格拉漢姆昂首走在前列，邊走邊在屏幕上打出一行大字：“這是你的品牌，這是我的品牌……”

　　Joe Boxer的成敗得失

　　Joe Boxer的故事還將演繹下去。不過，就截至目前為止的發展歷程來講，已經有足夠的成敗、得失、經驗和教訓值得總結。從正面來看，對年輕人的理解、對新穎設計的重視、對诙諧幽默的利用、對營銷推廣活動要標新立異的追求、對聯合品牌活動和社會公益活動的重視，都是Joe Boxer取得非凡成就的重要因素。從負面來看，Joe Boxer對成本管理和風險控制的疏忽是最值得汲取的經營教訓。另外，在公司出售以前，Joe Boxer沒有意識到分銷和渠道的重要性，也是相當大的遺憾。對於Joe Boxer這樣一個產品力和傳播力都很強的品牌來說，分銷力是至關重要的——分銷力弱則整個品牌力就弱，分銷力強則整個品牌力就強。這在該品牌進入凱瑪特前後的巨大差別中體現得再鮮明不過了。推而廣之，對於其他類似Joe Boxer的品牌也一樣，分銷力是很重要的。而對於那些產品力和傳播力都不是很強的品牌，如果想要在市場上有所表現的話，分銷力的作用更是怎麼強調也不顯得過分的。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。