美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(4)

　　獲得公衆的註意，成為公衆的談資，對於格拉漢姆來說永遠都是他積極追求的效果。一次，有一個在垃圾堆里瞎玩的小孩發現了格拉漢姆丢棄的真絲材料，並給了他父親。第二天，荷槍實彈的秘密警察就出現在這個孩子的家中來調查一起可能的假冒產品案子。又過了一天，舊金山的各大報紙就開始報道這條新聞。格拉漢姆為這些免費的公關宣傳樂得不得了。這可是格拉漢姆孜孜以求的快樂時刻。

　　格拉漢姆將Joe Boxer內褲和另外一條俄羅斯內褲一起放進了火箭中，試圖將它們發射入外太空中去。他和維珍航空一同舉辦了世界上首次“空中時裝秀”，在那場飛行途中，格拉漢姆和維珍主席理查德R26;佈蘭森都打扮成空少，並且宣佈說“美國海關規定所有的乘客都需要換掉他們的內衣。”格拉漢姆還充分地利用了產品植入這種營銷新手法，Joe Boxer的內衣在諸如電影《通俗小說》和麥當娜的MV“Truth or Dare”中頻頻露面。

　　格拉漢姆發現盡管他在平面設計、戲劇、戲劇或者音樂方面有一定天賦，但是他最強的才能並不在這些方面。他真正的天賦在於塑造品牌。前面我們提到過，他認為“品牌就像一個主題公園”，“產品本身就是公園里出售的紀念品。”這些話，乍聽上去並不是很有道理。但是，如果你能和他一起呆上幾天那麼你就會發現他果然是這方面的天才。如果說一對戀人走進店里，看到裝飾有會發光的訊息(白天是“ 不，不，不”，到晚上則是“是，是，是”)的內褲後啞然失笑的時候，他們其實就進入了格拉漢姆全身心塑造出來的主題公園，瘋狂而又極其美麗。如果他們最後購買了那條內褲，那麼在格拉漢姆眼里，他們就是將它作為一種前所未有的體驗的紀念品帶回了家。

　　表面上看來，格拉漢姆與那些急功近利的推銷人員極力慫恿你購買他的產品很是不同。他真正熱愛的是為人們在商店里提供一種獨特的體驗—— 讓他們能夠暫時擺脫外面瘋狂的世界，在他的產品櫃台前獲得一時片刻的精彩時光，會心地享受一下，或者是畅懷大笑一下。讓人們時刻感受到生活的樂趣正是格拉漢姆的真正願望。

　　格拉漢姆頭腦中的主題公園變成了一個人人樂意前往的地方。“Joe Boxer主題公園”的“紀念品”銷售也在以每年10%~15%的速度增長。格拉漢姆是公司的領頭人，他雇用了運營主管來說明他管理在土耳其和泰國等地的合作伙伴，管理運輸計劃，控制產品質量，擴展店面銷售位置，但是，Joe Boxer公司並沒有CEO， 有的卻是 CUO(Chief Underpants Officer，首席內褲長官)。

　　追求情趣與協同合作可以相得益彰

　　Joe Boxer的畅銷也離不開聯合品牌活動所顯示的魔術般的力量。Joe Boxer和華納兄弟聯合開發了裝飾有卡通人物的睡衣和內衣新系列。由26件產品組成的收藏系列包括有內褲、T恤和睡衣，每一樣都附帶有經典卡通人物，而且每一個卡通人物都用一種獨特的方式體現出來，有別於卡通片中所見到的，別具情趣。在那讓人一見就忍俊不禁的家居服上，Bugs Bunny和Joe Boxer的笑面標志一起歡蹦亂跳，而Scooby Doo則幹脆啃掉了品牌吉祥物Mr. Licky的一個角。為了更好地推廣這一產品系列，公司還專門在位於紐約第五大道的華納旗艦店舉辦了一場“卡通時尚”秀。

　　公司還和摩託羅拉一起開發研制了Joe Boxer 小型摩託車，這種新型摩託車是對著名的Vespa摩託車的重新改裝設計，裝配有快速導航系統，最初是通過高檔百貨商店Neiman-Marcus的聖誕產品目錄來亮相的。在總共生產的15輛摩託車中有12輛是以1萬美元的高價銷售出去的。

　　公司還把內褲作為維珍航空空中時尚秀的一部分。如果人們購買5對Joe Boxer的內褲，那麼他們就可以獲得一張飛往倫敦的免費維珍機票。人們蜂擁而至，至少有5個航班帶著這些Joe Boxer的顧客飛往倫敦去觀賞大本鐘。

　　格拉漢姆還不斷地利用喜劇表演機會來說明提升自己的品牌知名度。他們贊助了舊金山的Punchline喜劇夜總會和紐約的Caroline喜劇俱樂部，每一次排名頭50位的客人就可以獲得免費的內衣。

　　“通過這些品牌聯合推廣活動，我們與我們的合伙人一起獲得了不少成功。我們對各種可能都秉持開放的態度，同時還會關心說我們能夠為他們的品牌做些什麼，他們能夠為我們做些什麼，以及最終如何通過這些活動讓顧客從中獲利。”格拉漢姆說道。當然，千萬別因此以為格拉漢姆就愛標新立異，驚世駭俗，“我們可以嘗試任何事情，但是我們不會去做那些冒犯他人的事，我們也不願意與煙酒等公司關聯起來。”他說道，帶著很少見的嚴肅神情。“其實，對於所有這些活動，我並沒有很高的期望值。有時候一些活動的確會產生很高的效應，但是它們也仍然只是組成整個大畫面的一部分，因此本質上說在我眼里失敗的活動並不存在。”

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
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