商業地產專案的定位之道(3)

　　戴德梁行基於市場研究後發現，CBD區域存在大量的丁克（DINK）人群，他們具備獨特的個性特徵，自我意識較強，註重交流，追求個性化消費方式；他們希望能夠有一個代表個性品位、小衆性的商業空間，來滿足交流與消費的需求。因此，我們為金地商城確立了“DINK　SPACE”的主題定位，即將專案的目標客群鎖定為“在CBD工作的DINK一族”身上，為他們提供一個除工作與居家之外的第三生活空間。在業態組合上舍棄了以服裝為主的傳統模式，在商城內最大化地整合了高端交流的媒介業態。專業化的主題定位為金地商城奠定了基础優勢，使本專案在早期就得到了零售商的高度關註。

　　2. 建築提升

　　從外部挖掘價值、尋找機會是一種經典的定位手法，但在同質化嚴重的當代商業社會，越來越多的定位思維開始從專案自身內部的特徵價值上反省，充分利用建築本身的特質來進行區別定位被越來越多地採用。

　　由戴德梁行擔當顧問的長春盛世中華廣場專案，是一個位於城市中央公園，體量超過18萬平方米的7層商業建築體。為了將更多的人群吸引到高樓層消費，我們從形式上對建築進行了重新分割塑造：將1～5層定義為購物功能樓層，引入符合目標顧客群需求的商家；把景觀效果突出的6～7層定位於一個融合餐飲、娛樂業態商家的消費目的地，稱為“夜秀場”，並聯合建築師制造了兩個獨特的景觀——首層直達六層的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建築。此專案方案一問世就引起了極大的轟動，這一建築特色將成為吸引更多人主動到達、持續為專案創造價值的要素。

　　3.情感提升

　　多年前我們曾就讀過的學校，雖然時過境遷、舊人全無，但只要有機會我們還是想去舊地重遊；或者，我們每個人也許都珍藏著一件物品，雖然你已經能記得它的每一個細部特徵，但有時間你還是會經常拿出來觀看。類似的例子很多，我們如此做的理由，無非是出於情感上的原因：希望借助外物的誘因，“重複得到某種體驗”。於是我們想到，如果一個商業專案對於顧客能夠產生一種“希望得到重複消費體驗”的情感驅動力，那麼，這個專案無疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競爭優勢。

　　麥當勞是善於與顧客建立感情聯繫的商家，例如為小朋友開生日PARTY，贈送可收藏的系列性小禮品等，這些活動都能夠有效地將麥當勞融入到小朋友的生命記憶中，從而在他們長大後，麥當勞也就成為了與他們具有情感聯繫、可引發其回憶童年的獨特場所。

　　四、定位操作中的悖論

　　1. 綜合性定位的難度

　　諸多綜合性定位來源於發展商“休閑、購物一站式消費中心”的開發理想，但在開發時會遇到很多硬性的障礙，如目前國內休閑娛樂客戶資源相對缺乏，規劃面積過大，在招商時難以實現；又如餐飲娛樂類業態租金承受力相對較低，即使有可能大面積引入，整體租金收益低下的局面也將使開發商難以承受。

　　結合專案特徵，若確有必要整合休閑、購物、娛樂等全部功能，在業態選擇時也要特別註意其相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營業的業態時要相對謹慎，因為其與服裝等主要依靠白天人流實現銷售的業態互動性相對不強。

　　2.高檔次定位面臨的挑戰

　　開發商在運作商業專案時往往會產生趨優心理，都希望自己的專案能成為城市中檔次最高、品位最高的專案，並希望能夠在吸引高檔品牌的同時，獲得良好的租金收益。

　　商業專案運作是一個資源整合的過程，專案定位越高檔，則所面向的品牌也越高端，這些品牌的要求相對越高，進行整合的難度亦會相對加大。

　　高檔品牌，尤其是奢侈品品牌面向的是小衆人群，這些人一般會目的性地到這些品牌的專營店中消費，所以相當多的奢侈品品牌在某個城市僅會開一家店，如Gorgio Armani在北京目前也僅在王府飯店設店。對於無計劃拓展新店的品牌，哪怕有再好的商業條件，支付出資裝修、提供較長的免租期等，可能也無法打動其再增開店鋪。

本文摘自《專案運作全解密》

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　　 本書前三章分別就定位、租售、運營管理三個商業地產全程運作中的重要環節作出了分析，第4章和第5章是對中國大陸商業地產及北京商業地產形勢和發展現狀的看法，而第6章則是作者作為商業顧問的思考。全書內容獨立成篇，短小精悍，探讨了商業地產專案運作中的熱點問題；分析了影響商業地產專案運作成敗的因素，並提出了務實的實施經驗；加之以諸多實際專案案例作為佐證，可以使讀者得到拿來即用的啟示。書中近百張獨具風格的彩色圖片，呈現了一場精彩的商業零售和地產專案相得益彰的視覺盛宴。本書能夠為商業地產從業人員的業務工作提供切實有效的專業說明，對商業地產投資者也頗具借鑒價值。