戴維•阿克(4)

    就相關性而言，企業如何能走在前列呢？

    創新是關鍵。一種類型是颠覆性創新，是指創造新的產品目錄或子目錄。這種創新可能涉及技術，但也可能是基於不同的商業模式。例如，如果汽車租賃公司只專注於保險公司為修車人提供租車業務需求的話，就很難成為銷售或利潤的領先者。另一種類型是維持型創新，它可以避免被競爭者超越，也可以說明企業遙遙領先於競爭對手。

    如何成為成功的創新型企業？

    創新的成功不只是研發經費的問題。企業的組織、人、流程和文化都是創新的支援要素，還有品牌組合和品牌組合戰略，都能使企業擁有創新和影響創新。失去太多創新的原因是企業沒有被品牌化或品牌沒有被及時地管理。最後，它還包括真正地理解客戶和清楚客戶需求的變化趨勢。

    能不能談談第二個挑戰，差異化？

    絕大多數品牌正面臨著生產能力過剩、價格壓力和利潤侵蝕。部分原因是品牌差異化在變化多端的仿制品面前難以持續。一個接一個的產品分類逐漸成熟，開始變得乏味和了無生氣。創造和保持差異的能力和找準差異點是一個挑戰。

    一個建議是，在建立品牌認知和定位時，要用品牌個性和組織聯想來擴大或代替產品屬性和客戶收益——這些要比產品本身更容易差異化。個性不僅可以使品牌脫穎而出，而且可以使品牌更容易被接受和信賴。盡管產品屬性很容易被複製，但企業文化、價值和商業計劃往往是獨一無二的。

    另一個建議是引入品牌化的差異點，切實管理在持續時間裡能產生有意義且有影響的差異點的品牌化了的屬性、成分、服務或計劃。威斯汀酒店的“天堂之床”、通用汽車的衛星導航系統、汰漬的去污偵探、美國聯合包裹服務公司的供應鏈解決方案、卡迪拉克的北極星引擎和亞馬遜的一鍵式服務等等，這些企業的品牌都具有持久的差異性。

    技術演進對您現在的營銷觀點的影響有多大？

    技術演進在如何建立品牌方面已產生了巨大的影響。由於大衆媒體的零散和可選擇的信息與娛樂來源的增加，大衆媒體廣告開始變得沒有以前重要了，這些多半是受技術驅使的。

    有沒有什麼您希望打破的對營銷誤解呢？

    認為營銷是廣告，或更通俗地說是公關；認為營銷是一種戰術技巧，可以由公關人員來執行等說法，都是不正確的。

    人們如何識別與重要新技術相對立的流行時尚？

    據我所知，這是與關聯性相關的關鍵問題。彼得•德魯克曾說過時尚是人們談論的東西，趨勢是人們真正做的東西。關鍵在於理解客戶和他們認為什麼是有價值的。20世紀80年代初，“一站式金融購物”就是因為得不到客戶的價值認同而惨遭失敗。

    企業逐漸提出，“我們要把產品和服務綁在一起，否則的話，我們生產的就只是個商品。”您認為這是一種時尚呢，還是真正的趨勢？

    在某些情況下，通過額外的服務來擴大產品構成，提供系統解決方案，可以產生差異化的附加價值。問題是，有多少消費者真正在意這種額外的服務而購買它？這一直是個很難回答的問題。有時候只有少量的客戶認為這是有價值的。

    您認為營銷人員要在現代環境中獲得成功，需要具備哪些特質？

    營銷人員要逐步理解品牌組合管理和它在把握變革和處理相關問題中的作用。許多企業逐漸意識到它們的品牌組合是雜亂無章、令人費解和毫無效率的，根本沒有辦法應對多變的業務。

    組織能力也變得更為重要了——企業開始尋找能夠在處理業務問題上應對自如的人。一切似乎又回到了品牌經理最初的時代——承擔太多的責任而擁有太少的權力。

    我還相信個人和組織的創造力將會成為區分未來成功企業與維持運營企業的一個要素。本壘打營銷專案和創造新產品目錄和子目錄的新商業模式日益增值。

    走近大師

    您早年的生活環境和後來的經歷對工作有影響嗎？

    想想我的祖輩，他們也都是勤奮的工作者，只不過在不同的領域。我的祖輩中，有律師、農民、商人、郵政局長。他們都對工作盡職盡責，好多轶事表明他們一直努力工作，竭盡全力把工作做好。我父親是AT&T公司的工程部經理，與他們一樣十分努力。當然，他們生活在完全不同的年代，很難相互比較。但我想一個共同的特點是——挪威血統造就了我們盡職盡責、努力工作的一家人。

    我覺得我的工作準則和欲望彌補了我的不足。我的自傳《從法戈到品牌世界：我的品牌生涯》充分反映了我總在不斷實踐和學習的事實。不論是打網球、打高爾夫，還是其他什麼，我都會下功夫盡我所能做到最好，我的女兒也繼承了這一點。珍尼芙現在是斯坦福大學的教授，在學術上很有造詣，主要研究文化對消費行為的影響、消費者情感和品牌關係心理學。

    日本的工作和生活為您帶來了什麼？

    我喜歡日本的東西——燈光、活力、禮貌、出租車司機和門童的誠實、相撲比賽、傳統的日式旅店、日本的朋友、飯店里的花、富士山、高速火車、榻榻米、美食、穿校服的小學生、拘謹的禮儀、盛開的櫻花、壽司和銀座（日本絕無僅有的高檔購物區）都別具一格。

    生活中有哪一方面是您最感到驕傲的？

    我的自傳《從法戈到品牌世界：我的品牌生涯》介紹得很詳細。就我個人而言，我為我的家庭、我的三個女兒和我的朋友而驕傲。值得一提的是，我的三個女兒都非常出色，在事業上很成功，都有令人感動的家庭生活。我幸運地看到了他們的成長，並成為他們生活的一部分。

    就工作而言，我最引以為豪的是在品牌研究方面所取得的成果和所付出的努力。無論如何，我以最恰當的方式影響了企業管理者，影響了他們的思想與行動。我的四本書，尤其是《建立強勢品牌》一直備受矚目。我還為在日本的工作經歷而自豪，我在那兒可能比在美國更有影響。

本文摘自《對話營銷大師》

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　　我們選擇的人都極有成就，為了展現他們的個人魅力。本書的行文保留了自如的對話形式，而沒有去刻意雕琢。與每位大師的對話均分為三部分：第一部分是“專業之旅”，充分展示各位大師的市場營銷職業生涯；第二部分是“營銷新見”，深入探讨各位大師對當前市場營銷問題的新觀點和新看法；第三部分是“走近大師”，通過一些更私人化的問題來追尋他們從事市場營銷研究的動機。盡管每位大師的名字都與他們所開拓的某一研究領域緊密相連、聲名卓著，卻沒有人因此而固步自封。他們一直沉浸在新思想和新觀念中，與市場營銷同呼吸、共命運。我們體驗了與營銷大師對話的獨特過程。也希望與大家分享結識他們的快樂！所有對市場營銷感興趣的人，無論是企業營銷人員，營銷咨詢顧問，還是大學市場營銷專業師生，都會從本書中汲取力量和智慧。