手機營銷(2)

    沒有意見回饋功能的文本短信是傳統的推拉效應中的“推的效應”，它的目標是發送廣告信息並且和目標群進行接觸（不是與他們對話），所以商家就無需對話市場營銷廣告的方案和組織工作。在進行對話市場營銷廣告宣傳時商家必須準備好相關材料，同時也要使用電話中心、聯繫供貨商和相關網站。在消費者和商家之間通過手機進行直接對話具有很多優點，但這種特殊方法卻很少被使用，通常都使用有意見回饋功能的文本短信。通過給電話中心打回電話或回复短信，目標群體可以對商家做出信息意見回饋，並且商家有能力通過回复信息的用戶數量和質量來評測廣告成功與否。對於兩種形式（即有意見回饋功能和沒有意見回饋功能）重要的是，手機用戶同意通過商家向自己的手機上發送廣告信息。因此商家要是向自己的固定客戶發送文本短信。另外一種可能性就是，商家可以向特殊的手機服務商和手機營銷代理處如12snap或yoc來購進用戶信息。

    商家也可以在不購進新的用戶信息的情況下獲得新客戶。上文提到的綜合運用多種廣告載體就是一種獲得新客戶的方法，即同時使用多個廣告媒體，並使它們之間保持一種協調的關係（如文本短信在多種廣告媒體的綜合運用中就是一種意見回饋渠道）。商家借助合適的廣告載體向用戶發出意見回饋信息的要求，但首先用戶要自願並自覺地預訂手機廣告，這對於信息保護和用戶保護這一方針具有尤其重要的意義，因為不允許商家在未經用戶同意的情況下向用戶發送廣告。

    此外，商家可以在手機營銷中獲得手機信息傳送服務的內容或者用廣告來宣傳這項服務。這種形式與傳統媒體中的廣告具有可比性。最常見的是手機信息傳送服務商將體育新聞、天氣預報、交易所信息和其他新聞以短信形式發送到用戶手機上。旅遊經營者對一些地方性的新聞特別感興趣，因為他們可以為他們的旅遊產品（住宿、進行交易或參觀名勝）進行廣告宣傳。

    在移動通訊服務業中人們常常使用多媒體短信功能，也就是說，不僅可以發送文本短信，還可以發送聲音和圖片。商家也可以自己發送一條這樣的多媒體信息。正如前面已經提到的，目前具有多媒體信息功能的手機還不太多，但是這一數字在不斷增長，幾年後一般的手機都會支援多媒體短信功能。這就提醒手機營銷日後可以挖掘視覺方面和聽覺方面的潛力。

    另一個廣告形式是通過手機發送的優惠券，商家可以向每個手機用戶發送優惠券，也可以在用戶的要求下發送優惠券。在下一個章節“優惠券廣告”中會詳細介紹這種相對較新的宣傳手段。在手機廣告宣傳形式中，商家很有興趣將手機電子優惠券的發放和用戶位置定位服務結合起來。商家選定某一區域內的手機用戶，他們就可以獲得手機優惠券，憑該券他可以到最近的超市、飯店、旅行社或酒店享受折扣服務。在具體實施該活動前，商家應該先想一下哪些產品適合手機營銷活動。

    哪些產品和服務適合於手機營銷廣告？

    不太需要解釋的產品，因為手機上的展示空間非常有限；

    已經獲得了消費者信任的產品，因為它們必須被發送到客戶的手機並主動被客戶接受；

    那些可以直接通過手機辦理預訂業務的產品；

    與手機信息服務相關的產品；

    針對固定顧客的產品，因為根據信息保護規定，只有在手機用戶同意的情況下才可以下他發送廣告信息。

    這些框架條件對於旅遊業中的市場營銷宣傳意味著什麼？對於那些知名的商家來說手機營銷有很多優勢，它能夠獲得用戶的信任。這些商家的品牌也使手機用戶願意接受它的廣告信息，所以對於新的商家來說，將手機作為唯一的廣告載體是不合適的，它應該綜合運用多種廣告媒體。雖然手機上的展示空間有限（因為信息和圖片在手機上只能受限地得到展示），但我們仍然推薦商家將手機營銷活動和廣告宣傳活動結合起來進行。手機廣告可以以視覺形式（旅遊地的風光或酒店設施）或以文本形式（列舉旅遊中所需的所有產品、提供半價午餐、負責機場運送、兒童可以享受折扣）詳細地介紹旅遊活動信息，它是旅遊廣告的重要組成部分。

    旅遊業中，商家往往在直接促銷一些操作簡便的產品時使用手機營銷手段。當目標群是年輕消費者或商務旅遊者時，這一宣傳手段的效果尤為顯著。此外，手機營銷手段在長期的廣告戰中還能夠刺激銷售。

    手機營銷在旅遊業中的使用情況：

    手機門票：通過當地媒體宣傳，以手機短信形式發送旅遊景點的門票、通往旅遊地的車票或機票、旅遊地娛樂專案門票等。之後消費者在櫃台處兌現時只需要出示手機門票，並輸入個人門票號。

    手機優惠券：在旅遊目的地派發酒店住宿優惠券、餐飲優惠券、公園內的免費車票或車輛減價租賃券等優惠券，這些都屬於商家的促銷活動。商家開展這種以旅遊目的地為導向的廣告短信服務，前提是他知道有消費者即將前往旅遊目的地旅遊。

    手機短信促銷：商家在發生年度重大事件時向消費者群發文本短信和多媒體短信，例如：它推出了新的旅遊產品。另外，為了刺激消費者購買旅遊產品的欲望，商家會在重要的銷售時段（如週五晚上、週六上午）群發廣告短信給消費者。利用以旅遊目的地為導向的廣告短信服務可以使廣告覆蓋率達到地理上的最優化，因為只有距旅行社一定範圍內的顧客才能接收到廣告短信。消費者可以通過短信回复或打電話給電話中心來郵購產品。這些手段都是以促銷為目的的。值得註意的是，促銷的重點目標群是認識這一品牌並同意接收它的廣告短信的老顧客。

    手機?網路綜合廣告：對於網上旅行社來說，可以上網的手機是一種傳統銷售渠道的延伸。手機移動通信與網站建立聯繫，與網上旅行社進行直接互動。手機營銷中必須特別註意廣告內容的編寫，文字應該通俗易懂，而且宣傳的產品能夠直接訂購。

    除了這些特殊實例，旅遊公司還普遍使用手機營銷手段來進行宣傳活動，例如：提供出行天氣情況等短信服務或本公司推出的手機遊戲。

    商家需要弄清楚，在整個宣傳活動中，手機營銷手段究竟體現了多大的使用價值。只有當目標群是手機用戶，發送給他們的產品廣告短信合適，並且他們對此作出了意見回饋，如：向旅行社索要產品信息資料等，這時使用手機營銷手段才有廣告效果。實際上，在青年旅行、去參加或觀看某一大型活動或音樂會的旅行等旅遊產品的宣傳上運用手機營銷手段特別合適。從市場營銷的角度來看，開往“愛的天堂”的火車票、“彩虹”之旅、低價航空公司Ryanair新辟的一條航線比豪華遊艇遊、境外遊、穿越阿爾卑斯山的徒步旅行等旅遊產品更適合用手機營銷手段做宣傳。

    手機營銷的潛力是巨大的，但是未來幾年里這種營銷手段的發展將取決於科技水平的發展和消費者的接受情況，並受到數據保護和消費者保護等框架條件的限制。在今天看來，手機營銷首先是一種對話形式的營銷手段。在旅遊業面向不同的目標群進行的廣告宣傳活動中，手機營銷手段發揮了積極效果。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。