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2014-02-10 12:05:01
第一節 家庭廣告
家庭廣告是專門投放到居民家裡信箱的一種廣告。這種廣告是沒有註明收信人地址的派發材料，其中包括廣告傳單、廣告宣傳冊和試用品。它與傳統廣告的區別是它沒有媒介載體，也就是說它將廣告信息傳遞給目標群時不需要雜志、廣告海報等廣告載體。這一分發廣告的任務由廣告派發公司來完成，在德國主要是由德國郵政股份公司來完成這一任務。除了郵政公司以外，一些地區性報社和廣告報的報社也為它們報紙發行區內的居民派發廣告。對於報社來講，這是一個具有發展潛力的市場，因為郵政的壟斷地位在幾年前已經下降了。具有革新意識的地區性媒體公司立刻對這一情況作出反應，即建立專業的廣告派發公司。
出版社的廣告派發公司要麼向所有居民派發廣告，要麼只向那些訂購了自己產品（如日報或廣告報）的居民派發廣告。這兩種情況都要進行仔細地選擇廣告派發地區，也就是說要細分到市區或街道，商家可以決定，他們的廣告應該被分發給哪些居民。
在週一市場上佔據主導地位的德國郵政股份公司擁有多種不同的派發形式，其中最受商家歡迎的是普通郵寄和特殊郵寄。
普通郵寄普通郵寄是通過書面形式將內容相同的廣告郵寄出去，該郵件沒有明確的收信人，但附有意見回饋信息欄。設定意見回饋信息欄的目的是獲取消費者對產品的直接反應。德國郵政公司的郵寄業務分為向所有家庭郵寄廣每天都有郵件的家庭和取信人郵寄廣告資料。向所有家庭郵寄廣告資料，這樣做影響範圍最廣並且可以選擇不同的郵政投遞區；向每天都有郵件的家庭郵寄廣告資料，這樣做派送量較小花費也相對較低，並不是所有的郵箱都是家庭郵箱，其中還包括許多企業和單位的郵箱。向企業和單位郵寄廣告的影響範圍雖不及向居民郵寄廣告那麼大，但是它卻將註意力集中在商務顧客身上。此外，為了吸引顧客的註意力可以在郵寄廣告資料時進行一些有創意的設計，比如將廣告資料折成特殊形式（如拱形、多邊形等），而且要求用戶填寫意見回饋信息。此外，如果商家要在郵件里附贈使用樣品的話，那麼郵政公司會提供所謂的“樣品服務”。
特殊郵寄特殊郵寄服務是普通郵寄的變化形式，它比普通郵寄要更為便捷。這項特殊的服務使用了數據銀行的信息，該數據銀行包括350萬個居民的地址、190萬座樓房所處的位置以及100萬份附加數據。商家從這些數據中可以挑選出對廣告宣傳有意義的目標群，他可以根據以下特點選擇目標群：
實例：
居住環境（獨門獨戶的房屋、幾家共用的房屋、樓房）；
購買力（五個購買力等級，從“非常低”到“非常高”）；
年齡（18歲以上）；
消費重點（從註重外形時尚到註重產品技術）；
地區（包括城區、城市、縣、聯邦州）。
這種郵寄給出用戶的一部分地址，也就是說，它考慮到收信人的興趣愛好（例如：郵寄給Schmidt路105號房的住戶，旅遊愛好者、夏季度假者、度假愛好者）。特殊郵寄的地址書寫和包裝的任務由郵局和它的合作公司（即所謂的信件公司）承接。
不管是對派發家庭廣告的兩種形式還是對郵局的其他特殊服務我們都應該註意以下幾點內容：表格、申請表、最低限度和最高限度、準備階段所需時間、重量單位、包裝規定和投遞標準。雖然郵局使用的是一種獨特的派發形式，而且目標群明確，但是一些企業在進行廣告派發活動時仍然會選擇私人廣告派發公司。這些公司通常沒有郵局服務全面，但是它們卻非常靈活懂得變通。除了出版社以外，還有一些在全國範圍的長年從事該服務的專業公司，如Janssen廣告代理公司。郵局和這些公司合作，偶爾也參與到它們的工作中。此外，德國郵政股份公司在全國範圍內成立了所謂的“直接營銷中心”，有興趣者可以在該中心免費咨詢派發家庭廣告活動的規劃和實施。有關德國郵政的其他派發家庭廣告服務的情況我們可以登錄下列的網址進行查詢：
私人廣告派發公司會和地區性的出版集團建立聯繫，有的也加入德國直接營銷協會（www.ddv.de）。 此外德國直接營銷協會還給私人廣告派發公司蓋檢測章，這樣就會使該公司具有可信性和嚴肅性。
家庭廣告宣傳對於旅遊經濟來說有哪些特殊潛力？地區性的和中小旅遊公司大多在報紙和廣告報上進行廣告宣傳。如果讀者閱讀一份報紙的地方版，那麼上面經常有很多旅行社或酒店刊登的廣告信息。競爭雖然搞活了商業，但直接競爭的廣告卻削弱了廣告信息的質量，因為讀者在很短的廣告閱讀時間內只能獲取有限的信息。
相反，家庭廣告宣傳以地區宣傳為導向是旅行社或餐飲行業可以選擇的另外一種廣告形式，因為這兩個行業很少使?這種廣告形式，所以在宣傳中所面臨的直接競爭壓力也比較小。當詳細的度假服務信息和吸引人的旅遊地內容介紹出現在消費者的信箱里時，消費者（甚至也包括競爭對手）會非常驚訝。家庭廣告宣傳能在地理上精確定位（類似於旅行社的客源地），而且通常在廣告宣傳冊包含的信息要比單獨的一則廣告多。此外，商家還可以通過家庭廣告邀請人們去參加有獎遊戲、開幕典禮等。
廣告派發公司在國家層面上也少有競爭對手，因為家庭廣告在整個旅遊行業都是一種使用頻率不高的廣告形式。旅遊行業中的傳統銷售手段，即旅遊廣告目錄冊，被當作理想的派發對象。郵局通過選擇直接向對產品有潛在興趣的家庭宣傳以目標群為導向的產品。例如就可以試一試向年齡偏大、經濟條件較好、對度假和旅遊有特殊興趣的家庭派發豪華輪船遊的廣告；為了使派發費用較低，可以嘗試手冊廣告單形式中的目錄緊密開支。此外還有其他新的促銷途徑，如：不同派發形式的廣告、贈券（在旅行社網站上兌現），價格優惠活動傳單、邀請卡和宣傳冊等。
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