《攤牌》 品牌運動：階段很重要(2)

    心無邊界：強化主張與品牌情緒(輕快畅飲——心無邊界)

    紅石梁啤酒主形象：啤酒泡沫與白雲視覺上連為一體，給予消費者更多飲用聯想，是一種情緒的舒展與釋放。

    一個好的概念平台它將體現：

    1、產品特點、消費者心理、品牌主張、品牌調性四者間的邏輯關係。

    2004年初的品牌調查表明，消費者對淡爽及紅石梁作為低度淡爽型啤酒代表的認同；消費者認為紅石梁像善於溝通的青壯年。“淡爽境界，心無邊界”的品牌概念，表明紅石梁將低度淡爽啤酒建立了境界，包含了心情淡泊而爽快、自我悅納、內心快樂、與人溝通坦蕩無障礙等豐富的內容，符合目標消費群的已有認同模式和生活態度。

    2、為後續的創意、表現執行以及品牌運動的展開留下廣闊的空間。

    淡爽境界，可以表現產品，並建立起與境界的關聯；心無邊界，可以在自我期許和社交行為進行多層次的發展，不同階段、不同時代可以與時俱進。

    一個有生命、有理想、有未來的品牌由此出發。

    品牌運動：公關第一，廣告第二

    我們常常容易犯一個毛病，往往把目光放在大市場大訴求上。整個市場一套東西，希望大統一來包打天下。但事實上，我們看到不同的跨國公司進入不同的國家，都很懂得本土化的重要性，採取不同的表現和區域市場的細分訴求，這樣才能照應到不同文化背景下的不同消費需求，而中國的市場這麼大，社會關係和農耕文化的印記那麼深刻，自然而然的，我們需要真正對於不同區域市場的關照和滲透。

    美國營銷大師，定位理論創始人之一阿爾·里斯和他的女兒合作出版新作《公關第一，廣告第二》中稱:“營銷已經進入了公共關係時代”，他們認為“就公共關係而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不諱地指出: 廣告死了，公共關係永生。其基本理由就是，公共關係比廣告更有說服力。

    紅石梁在廣告投入上相當謹慎，對公共關係卻十分熱衷。奇正沐古介入後，我們更是從理念和策略上統一了看法。

    第一，轟動效應並不是公共關係的首要目的，重要的是每一次行動都要有明確的目的和目標，決不泛泛地追求所謂的知名度和美譽。

    第二，專案不在其大小，但要經常化、持續化。

    第三，搭台演出和借台唱戲相結合，善使巧力。

    這些理念和策略在紅石梁杭州上市時得到淋漓盡致的體現。毫無疑問，要佔領整個浙江市場，作為省會城市的杭州對於紅石梁有著重要的戰略作用，但它卻遲遲沒有進入杭州。這其實是有顧慮的：

    其一，衆所週知，杭州是浙江的省會，而天台是浙江的一個邊緣小縣，在傳統觀念中，有城里人看不起鄉下人的觀念；

    其二，杭州城里啤酒品牌虎踞龍盤，其中西湖、中華啤酒和千島湖，都在杭州有相當勢力，而且具有很強的品牌影響力，競爭十分殘酷，紅石梁啤酒的進入，難免將受到三大品牌巨大的打壓；

    其三，杭州市場的進場費和投放費用相比全國其他地區都比較高。

    但杭州市場是一定要進入的。不僅因為其具有廣泛的輻射性和影響力，還有更深層的考慮: 西湖發展勢頭迅猛，已呈現走出杭州，沿蕭山、紹興、餘姚一路南下的苗頭，而紹興、餘姚、金華都是紅石梁的重要市場，達70%—80%市場占有率，所以必須進入杭州，在西湖的地盤開戰，牽制其向外擴張的勢頭，使其無暇“出城掃蕩”。而進入杭州市場，奇正沐古選擇“智取”，以公關先導進入杭州市場。方案一出，石梁終於下決心定案執行。

    (請閱讀鏈接: 《杭州上市三部曲》)杭州上市三部曲

    1、贏得顧客，成功創富——企業優質人際溝通管理課程培訓。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。