《攤牌》 品牌運動：階段很重要(3)

    要打開杭州市場首先必須打開餐飲渠道。而如何迅速打開餐飲系統，成為擺在面前的一個重要問題。我們經過調查發現: 除店老闆掌握進店的權利之外，大堂經理和服務員的功能對於啤酒在餐飲系統的銷售同樣重要。大堂經理掌握了導購分配權，包括導購人員進包廂、調度、結賬等權利，而酒店服務員，除點菜、結賬等工作內容，她們是否配合廠家促銷人員的工作開展，有著舉足輕重的作用。

    於是，店老闆、大堂經理和服務員成為我們鎖定的培訓對象。調查中我們還發現，餐飲酒店普遍在服務、溝通、管理上需要得到更大的提升，而基於這方面的專業培訓是非常受歡迎的。於是，我們就此策劃了一場針對杭州各大餐飲酒店的免費培訓，直接針對店老闆、大堂經理到服務員各個層面的人員展開。

    訊息一出，杭州的各大餐飲酒店紛紛報名參加，吸引了包括知味觀、樓外樓、紅泥、張生記等新老杭菜的代表酒店300多家，迅速引起了媒體的廣泛關註。各大報紙電視媒體紛紛給予報道，其中包括《今日早報》8篇報道在內，報紙發稿共計20餘篇，電視報道十餘次，持續時間近1個月。為紅石梁進入杭州餐飲系統提前鬆土，做足鋪墊，可謂“一箭三雕”。

    2、杭州，今天我要嫁給你了。

    以集體婚禮作為公關活動的形式很多，關鍵是變成政府支援、媒體關註、百姓歡迎、投入較小、影響面大的婚禮活動就少之又少。紅石梁啤酒正是借著這樣一個看似平常的活動，借力打力，又一次制造了品牌傳播的一個經典。

    杭州是一個風景秀麗的休閑城市，據官方報道，幸福指數位列全國第一，而城市經濟也走在全國前列。於是，越來越多的外來人才來到杭州創業、工作、安家落戶，他們正在成為杭州城市發展的一股重要力量，人們落戶杭州的理由就是因為喜歡這個城市。於是我們超越一般的婚禮活動，主要針對因為和杭州本地人的結合或者雙雙緣定杭城，並都在杭州落戶的這樣一群外來才俊，策劃了一次針對具有高學歷和高素質的新杭州人集體婚禮的公關活動。

    方案一出，我們就立刻與市政府有關部門溝通，隨即獲得了副市長陳重華的高度關註和認同，不僅欣然參加了這次活動，並且親自擔任證婚人，引來媒體的紛紛報道。事後副市長再次對活動表示肯定:“這個活動很好，要堅持下去，要成為杭州市人才引進工程的一部分。”我們在創意這個活動時，之所以提出“杭州，今天我要嫁給你了”這樣一個主題，其實有更深層次的考慮。對於杭州啤酒市場，紅石梁就是一個外來品牌，作為低度淡爽啤酒，它也是外來才俊，而婚禮的當天就是紅石梁在杭州全面上市的時間，我們在各大媒體登出“杭州，今天我要嫁給你了——紅石梁啤酒落戶杭州”的上市廣告，同時在各大終端全面推出紅石梁啤酒，再次一舉轟動杭城。

    3、湖上跳傘。

    2002年10月27日，“紅石梁缤紛西湖水上運動”又在美麗的西子湖上空拉開了帷幕。作為當年西博會的專案之一，它吸引了諸多關註的目光。目的是為了能夠鞏固前兩次活動在杭城消費者心目中的地位和塑造的良好品牌形象，並完美地完成上市期的營銷任務和達成營銷目標。

    紅石梁又借勢西博會的巧力，引來了媒體與受衆的廣泛關註，這種傳播效應和傳播效果的層級式放大，摒棄了“議程設定”的嫌疑，而促成了一種良好的雙贏局面。雖然西博會被普遍關註，但這次活動一直沒有主贊助商，而我們緊緊鎖住了這個機會。為了拿到更便宜的價格，我們做了兩手準備，一方面與主辦方積極磋商，有意將合作確定時間延至西博會正式開始的前一刻，由此以最便宜的價格拿下西博會的主贊助權；另一方面，已經提前做好贊助活動的傳播預案，於是，博覽會一開，我們就以事先做好的傳播物料迅速展開同步的品牌宣傳。而在具體宣傳上，更是標新立異，印有紅石梁標志的動力滑傘滑翔於西湖之上，立刻引來了在場人員的關註，而印有紅石梁標志的彩旗環湖插遍，在為活動增添喜慶氣氛的同時也將紅石梁的品牌傳播了出去。整個活動一氣呵成，迅速拉升了紅石梁的品牌影響力。

    三個活動在一個月之內完成，紅石梁在杭州的上市一舉成功，銷量迅速擴大，成為杭州主流品牌，而傳播費用僅30萬餘元。

    在石梁酒業的營銷序列中，一直很註重公關活動在品牌構造中的作用，尤其針對杭州這樣的悠閑都市，公關活動的作用比扯著嗓子賣貨更加能夠打動消費者，後來石梁酒業還贊助了西博會的“紅石梁啤酒節”，還有各種類似活動的推出，這就涉及與媒體的關係處理。因為媒體的立場和觀點都是第三方的，中立而可信，但是他們又有自己的運作規律和生存法則，如何週遊在兩者之間，取得雙贏的效果，成了每次公關活動的重中之重。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。