《攤牌》 品牌運動：階段很重要(1)

    啤酒是舶來品，是清涼型含酒精飲料。啤酒品牌的基本色多採用蘭色、綠色，調性追求時尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色調為大紅，品牌口號為：“紅紅火火紅石梁。”

    雖然，從專業的角度，很多人對啤酒產品使用這樣的品牌調性和主張疑惑頗多，但石梁低度淡爽型啤酒卻實實在在地打開了市場。正是這一片紅豔，使它有個消費者昵稱：“紅石梁”(原來品牌名稱為石梁，後因為消費者昵稱而正式更名為紅石梁)。

    其實，在產品上市之初，石梁的此種做法也有其道理，紅色在中國文化中，意味著吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而紅石梁的主要消費群為商業人士和公務員，對他們來說，紅色的感覺讓人愉悅，紅紅火火是一種象徵和祈福。同時，在一片藍調之中，紅石梁卓爾不群，特立獨行，格外引人關註。

    在品牌的發展中，階段是一個很重要的概念，過分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。石梁人對此有著清醒的認識，雖然他們十分鐘愛“紅紅火火”，但這並不妨礙他們變革品牌的意志。

    品牌資產是割不斷的血脈，品牌改造也好，品牌复興也罷，首先是研究品牌資產的繼承。

    紅是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丢棄，但我們認為，紅石梁的紅，不應該是萬紫千紅、紅彤彤的紅，而是“萬綠叢中一點紅”，在設計上減少紅色的面積，但將其標志化、視點化。

    品牌的有效性集中在營銷上，產品占位極其重要。紅石梁是國內最早開發的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤，挑戰了該領域的極限品質。因此時不我待的是，要強化、搶占“低度淡爽”概念。我們將紅石梁的品牌口號定為：“低度淡爽，輕快畅飲”，前半句是定位，後半句是品牌情緒與消費暗示。

    釀造用水對低度啤酒的品質起到了決定性的影響，權威部門測定，紅石梁釀造用水為柔質山泉，其元素配比、結構與世界頂級低度啤捷克比爾森用水極其相似。我們將“柔質山泉，媲美捷克比爾森世界頂級釀造用水”作為“低度淡爽”的產品支援點，在宣傳口號上進行直接比附: 中國紅石梁，捷克比爾森。

    事實證明，這一輪的品牌運動是有效的。

    2004年初，石梁公司委託上海一家專業調查公司，對紅石梁品牌的消費者影響進行全面調查。定性研究的結果表明，消費者最喜歡的是“低度淡爽、輕快畅飲”，其次是“紅紅火火紅石梁”。他們認為“低度淡爽、輕快畅飲”恰好說出了紅石梁的特點，很貼切。接受理由的定量研究結果是：

    總體：低度淡爽、輕快畅飲(41%)，低度啤酒，口味好，經濟實惠，適合大衆群體(31%)；

    杭州：低度淡爽、輕快畅飲(52%)，新鮮、自然、健康(32%)；

    寧波：低度啤酒，口味好，經濟實惠，適合大衆群體(36%)，新鮮、自然、健康(34%)；

    台州：精制7度啤酒(43%)、低度淡爽，輕快畅飲(39%)；

    金華：低度淡爽，輕快畅飲(46%)，新鮮、自然、健康(28%)；

    由此可見，在完成了從“紅紅火火紅石梁”到“低度淡爽、輕快畅飲”的訴求轉變後，紅石梁的品牌形象更加清晰，定位更堅定，更加符合消費趨勢，對營銷的積極影響也更有力了。

    然而，我們並不止步於此，在完成定位強化之後，紅石梁開始了向國際化品牌的進軍，建立有未來的品牌DNA：品牌主張更能體現產品特性和消費者心理的邏輯關係，品牌調性更鮮明，概念平台更富有表現力。

    經過和石梁營銷主管們的反复研讨，最後確定了：“淡爽境界，心無邊界”的品牌口號。

    淡爽境界：提升產品定位(低度淡爽——淡爽境界)

    

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。