《攤牌》 品牌成於運動(2)

    1、共同目標：反抗權威或狂歡往往是社會運動的基本目的。比如芙蓉姐姐的鬧劇是草根族挑戰精英的需要。獲取長期利潤、建立和諧經營環境是企業目標，那麼，如何與包括內部員工、消費者、渠道商在內的利益攸關者保持一致呢？

    2、集體認同：沒有集體的認同，目標就行同虛設。社會運動往往需要通過無人懷疑的旗號、振奮人心的口號、專用服飾、典型事件、藝術作品來達成集體認同，這些元素也就是品牌的價值主張和創意表現。不過，達成集體認同最本質的東西還是共同願景和可以分享的利益。如果我們僅僅把品牌當作企業獲利的工具，那麼消費者和渠道商是不會買賬的，甚至內部員工也不會有熱情。特別需要指出的是，國內絕大多數企業都把品牌當作用來對外宣傳的，很少在內部用來激勵員工，這是一個不能原諒的錯誤。

    在社會運動中，挑戰是形成集體認同的有效方式。在品牌運動中，明確的對手意識、自我超越意識，一樣能有效地團結利益攸關者。

    3、持續不斷：“只有持續的集體行動才會演化為運動。”(西德尼·塔羅《運動的力量》)運動是需要堅持的。可口可樂的品牌運動堅持了100多年。品牌運動的堅持包括了持續化、慣常化(反對臨時抱佛腳)、策略階段化、表現時尚化等。

    4、資源整合：無論社會運動還是品牌運動，資源的調度和整合都必不可少。資源經營是門大學問。一方面是企業上下對品牌的重視，從人員、資金、權力上給予保障，另一方面通過社會號召、相關政策和巧妙、精到的策劃方案，最大限度地整合社會資源。“群衆路線、統一戰線、批評與自我批評”，是共產黨取得革命勝利的三大法寶，其中前兩項都是高度整合社會資源的策略。在品牌運動中，如何集中資源戰役決勝，如何以少勝多，以弱勝強，舉重若輕……都是策劃人員的重要課題。

    對於專業咨詢機構來說，策劃案所體現出來的對資源開發、利用的水平，能直接反映其策劃功底。更進一步的要求是，咨詢機構還應為客戶貢獻自己的社會資源。

    5、利用機遇：社會運動是由一系列的社會事件構成的，品牌運動亦然，由一系列的品牌事件聯點成線成面，這些事件有的是人為制造，有的是借勢造勢。在社會運動中，事件既是推動運動向前發展的集中作為，同時也是盤點陣營、激發鬥志、開辟新階段的機遇。“政治機遇和限制的變化，為開辟鬥爭新階段創造了最重要的誘因”(西德尼·塔羅《運動的力量》)；同樣，在品牌運動中，事件也是戰術實現和戰略提升的節點。所以，對於品牌運動的策劃和推進者來說，把握事件、創造事件、利用事件是一項十分重要的能力，而“即時策劃、突擊執行”則是確保這種能力的關鍵。

    6、階段成果：階段性成果是集體堅定信念，保持動力的加油站，政治家都十分懂得對階段性成果的總結和宣傳，品牌運動也一樣，這是需要品牌的策劃者、執行者和企業高層達成共識並一同努力的。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。