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2014-02-13 09:29:20
第七章 品牌成於運動
毫無疑問，品牌成於運動——是有目標的，廣泛參與，持續投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運動，再完美的規劃，再精制的設計也是空中樓閣。
奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項長期的投入，品牌的價值在於建立消費者忠誠，可大量的企業卻對此表現出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……許多企業高層管理者習慣於從財務業績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不願意在品牌宣傳、協調行動、建立公司文化或品牌資產等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進行品牌建設或制訂品牌戰略就是一句空話。”(《品牌策略新觀念》英·約瑟夫·萊波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會的境遇有過一段精彩的描述：黑社會就像夜壺，便急時人們拿來就用，用過之後又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業中，品牌的待遇就相當於夜壺。當消費者指名購買率明顯低於對手時，當渠道地位明顯不如同行時，便大呼小叫要“做品牌”；一轉身，當銷售回暖或銷售費用高漲時，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。
同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運動的書卻鳳毛麟角。胡曉雲、李一峰合著的《品牌歸於運動》是國內在這方面難得一見的好書。品牌運動的研究可分成兩大部分：運動的發起、組織和推進，以及運動的模式。《品牌歸於運動》一書的重點顯然在於後者。
其實，研究運動的一般性規律很重要，對說明企業開展品牌運動有很現實的指導意義。
美國研究社會運動的權威學者，西德尼·塔羅在《運動的力量》一書中寫到：“社會運動，即以潛在社會網路和使人產生共鳴的集體行動框架為基础，發展出對強大對手保持持續挑戰力的鬥爭政治事件。”社會運動與品牌運動發起的動因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似：
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