《攤牌》 急速實現品牌溢價

    品牌傳播：快速實現品牌溢價

    如果說產品及品牌規劃賦予了生活家·巴洛克地闆高貴的“先天基因”，那麼後續傳播推廣的落實執行則是對生活家·巴洛克品牌的“後天養育”。優越、高貴的“先天基因”加上良好的“後天養育”，成就了生活家·巴洛克的良好市場表現。

    1、立體感，終端體驗的空間誘惑。

    作為裝飾材料的地闆，使用、更新週期長，購買、使用過程專業性強，日常關註度低，很多消費者往往臨到裝修才開始關註收集類似的信息，因此建材市場上，銷售終端成為非常重要的品牌展示與傳播場所。為了充分展示巴洛克品牌的文化內涵及巴洛克地闆的裝飾效果、藝術價值，同時有別於一般的地闆以吸引眼球，我們創造性地為巴洛克地闆匯入了巴洛克風格的體驗式銷售終端。

    在巴洛克體驗館里，您不僅可以感受到宏偉高貴的巴洛克藝術氣息，還能通過大量的產品應用模擬直觀地體驗到巴洛克地闆的實際裝修效果，有效打消了顧客對巴洛克地闆最終使用效果的顧慮，調動起了顧客的購買欲望。在煙台，一位裝修預算不夠寬裕的顧客，在參觀了巴洛克地闆體驗館後發出“我這輩子最大的願望就是家裡能鋪上巴洛克地闆”的感言，使經銷商大為感動。

    巴洛克地闆體驗館打破了地闆銷售終端“只見佈料，不見成衣”的傳統，實現了地闆終端銷售的革命，在行業內引起了廣泛關註與重大反響，並對巴洛克地闆以後全國範圍的招商及經銷商觀念轉變產生了重要的影響。

    此外，鑒於巴洛克文化、巴洛克品牌、手工仿古地闆在廣大中國消費者中的認知度都很低，我們還在終端配置了豐富的關於巴洛克藝術風格、手工地闆及巴洛克品牌的主張，品牌口號如“用手去愛巴洛克”、“新奢侈主義”等的看闆，使得消費無須導購員介紹就可以系統、全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地闆。豐富的終端道具在一定程度上實現了個性化新品的消費者自主購買。

    2、重質量，不重數量的廣告投放。

    由於地闆產品的低關註度屬性，我們把高質量的戶外廣告作為品牌傳播的主導媒體長期投放，地點主要以目標顧客集中且費用不高的建材市場及週邊為主。而大衆媒體如電視、報紙等主要用於配合大型的公關促銷活動如開業儀式等，只在活動期間密集投放，並且輔之以大量的低成本DM。恰當的媒體組合在有效降低費用投入的同時，又保證了快速、廣泛的傳播效果。

    3、廣告策劃巧借“眼球”。

    6月煙台新市場啟動時，利用“歐典地闆”公關危機在地闆行業具有較高的公衆關註度的機會，我們策劃構思了“現在不買地闆，可能要後悔10年”，“6月買地闆，10年不後悔”，“現在不買地闆，馬上後悔”等系列懸念廣告，一語中的地分析木地闆產品普遍缺乏個性和品位的現狀，並簡明扼要地介紹了巴洛克地闆“纯手工雕制”等核心賣點。第一期廣告投放當天，煙台經銷商的預約咨詢熱線就被“打爆”，為保證開業“人氣”打下了良好的基础。

    4、“空間、音樂、葡萄酒”——傳播推廣也藝術。

    地闆是低關註度的中間產品，特別是新品牌，新產品，個性化產品的銷售推廣會受到中間設計施工人員的極大影響，因此，如果直接針對消費者推廣，費時且費力。正因如此，建材商們在傳播推廣中都不約而同地盯上設計師。頻繁的推廣活動使設計師們產生了“接受疲勞”，效果可想而知。

    針對這一狀況，我們在煙台別開生面地開展了主題為“空間，音樂，葡萄酒”的設計師古典音樂酒會。利用煙台是葡萄酒城，人們對葡萄酒情有獨鐘這一特點，請來了張裕的外籍首席品酒師，將巴洛克地闆推廣活動融於巴洛克空間藝術講座、巴洛克古典音樂欣賞及葡萄酒品鑒之中，整個推廣活動具有極高的藝術品位。到場的設計師們無不為之吸引，並對巴洛克地闆留下深刻印象。

    其後，我們在大連、深圳等地的設計師推廣酒會中，將品酒活動改為當地人們喜聞樂見的“模特秀”、“時裝秀”，讓氣質高雅的中外模特手捧精美的巴洛克地闆款款而出，現場的人們無不為之傾倒。2005年下半年以來，以上活動在全國各地開展了數十場，從而使巴洛克地闆以高雅的藝術形式迅速建立了設計師認知。在大衆廣告非常有限的情況下通過設計師群體的積極主動推介，拉動了巴洛克地闆的銷售飆風。

    5、好貨不打折。

    巴洛克地闆定位在高端消費，因此不適宜採用“打折出血”等建材廠商慣用但也是對消費者最有吸引力的促銷方式，而是在明碼實價的基础上，推出開業前預約登記送代金券、代金券開業期間價值翻番的促銷方式，在巴洛克地闆的價值事先得到有效傳播的基础上，消費者參與踴躍。以煙台的體驗店開業為例，開業前有近５０名消費者預約登記領取代金券，開業當天盛況空前，客流量近千，成交60餘戶，銷售地闆5000多平方，成交額100多萬元，場面之熱烈遠遠超過了本品牌地闆數月前的開業活動。

    6、文化營銷塑造經典。

    手工仿古地闆在市場上出現已經有數年時間，但是由於該品類是一個推廣難度高的“小衆市場”，因此到目前為止還少有企業年銷售量能達到５萬平方米。而生活家·巴洛克地闆從品牌規劃開始到現在也才短短一年多時間，卻創造了地闆行業新品上市的營銷奇迹。

    2005年12月31日，臺灣新生活家木業公司劉碩真董事長在經銷商答謝會上，興奮地宣佈：當年銷售額實現120%的增長率，巴洛克系列仿古地闆的增長率更高達180%。而銷售井噴的實現，更得益於在推廣中對產品、品牌、終端、廣告、公關、促銷等營銷要素的整合。

    在沒有大量媒體投放的情況下，一個高端地闆品牌悄然走紅，並被消費者興奮地描述為“我喜歡”。可以說，生活家·巴洛克地闆是繼“馬可波羅瓷磚”之後，建材領域又一個“文化營銷”的經典案例。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。