《攤牌》 地闆業下一個富礦帶

    新生活家木業創立於10年前，最初為全球最大的地闆生產商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，註冊了“生活家”商標，進入國內地闆市場並選擇以實木复合地闆領域作為切入口。5年後，“生活家”已經穩占國內實木复合地闆市場第一的位置。2004年，公司開發了“巴洛克”系列复古地闆，並成為全美前十位的地闆品牌穩定供應商，成功進入國際市場。

    可惜的是，實木复合地闆尚未被消費者廣泛了解，僅占到整個地闆市場的12%—15%，新生活家木業地闆的知名度無法與“聖象”、“安信”等大品牌類的一線品牌相比，從而成為一名“隐形冠軍”。可喜的是，全球木材資源的收縮正帶動著未來實木复合市場強大的增長勢頭，調查顯示: 實木复合地闆將成為未來地闆業的“富礦帶”。

    2005年，強化地闆憑借價格便宜、花色新穎的特點，佔據了60%左右的市場份額，聖象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費者當中享有很高的認知度。實木地闆佔據大約30%的份額，但由於東南亞等木材出口國近年來對於資源保護的法令的影響，木材特別是名貴木材的供應急劇減少，導致實木地闆的價格一路上漲，2005年較2004年價格上漲了15%。實木地闆行業的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。而兼具耐磨性和自然花色特點的實木复合地闆，既滿足了中國消費者由於消費能力的增強，而對品質日益提高的要求，又平抑了因為實木材料稀缺而帶來的價格飛漲，在地闆市場的地位已經開始呈現出增長勢頭。尤其是在北方地區，由於天氣寒冷、幹燥，實木地闆容易開裂又不利於安裝地熱，實木复合地闆必將成為趨勢。

    實木复合地闆市場即將爆發，“生活家”已經有了細分市場第一的地位優勢，如何才能沖破“隐形冠軍”的桎梏，將產品的優勢轉化為品牌的優勢？

    生活家木業的主要產品有兩類：一是實木复合，二是手工制作的仿古系列。經過一個月的市場走訪，我們發現了一個有趣的現象。在中國北方，特別是東北市場，經銷商對“生活家”的認知集中於“最早做實木复合”、“實木复合裡面賣得最好的”品牌，因為信任而購買；而在中國南方，特別是江浙市場，消費者和經銷商對“生活家”的認知更多的是來源於“生活家·巴洛克”仿古地闆，因為喜歡而購買。

    雖然實木复合地闆終將成為趨勢，但在2005年，實木复合地闆的市場教育工作和消費知識的積累尚未完成，如果此時以“實木复合地闆領導品牌”的訴求進行“生活家”品牌的推廣，將可能面臨很長一段時間的市場培育期。這是很不劃算的。

    反觀“生活家”旗下“巴洛克”系列地闆，因為复古風格鮮明，在部分地區積累了一定數量的高端消費群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業的第二個“馬可波羅”。

    在品牌結構上，我們將“生活家”作為企業商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統領高端复古系列。在品牌經營上，採取打高走中的策略，利用“巴洛克”手工的獨特性和領先性，強勢出擊，建立品牌高度，然後拉動實木复合地闆全系列的消費增長。

    那麼，在品牌定位上，兩者有什麼共同點呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？

    答案是有，那就是消費知識帶來的消費品位。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。