《攤牌》 定義新奢侈主義

    實木复合地闆代表了技術進步的方向，在實木地闆的自然美觀、腳感舒適和強化地闆的穩定耐用之間實現了完美的平衡，節約用材又價格適中。

    巴洛克复古地闆則代表了消費者內斂、優雅的審美取向和“生活家”態度。這使我們想到了正在中國悄然興起的消費大潮：新奢侈主義。

    對於一些消費者認為無關緊要的品類，消費者就可能在那些連鎖店購買低價商品；相反，對於那些他們很在乎，認為很有意義的品類，消費者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有，體現身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。

    老式奢侈除了具有獨一無二的性質外還可以為消費者提供一種高高在上的優越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級區分，它們憑借的是能被社會各界、各類收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介於“大衆”與“上流”之間，和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內涵，但又不至於讓那些理性的消費者覺得很暴利，通常擁有一批忠實的追隨者。

    老式奢侈品只有少數真正富裕的人才能享受，而越來越多的，也越來越年輕的有產者，在生活品質和靈魂深處尋找生活質量的價值體現，他們在品牌消費上趨於理性和個性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈的主要消費者。

    新奢侈已經成為高品位、高格調，對美好生活的追求以及自由個性主張的象徵，新奢侈已經成為一種生活的藝術美學，新奢侈早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費”的理解。

    老奢侈炫耀著對稀有原料的消費和耗用，如野生動物皮毛、鑽石、魚子醬、珍貴樹木等從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對珍貴原料的過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識來對待和使用問題，致力於以知識和能力來取勝——它們不是一次性產品，而是體現著增大使用價值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是毀滅性，而新奢侈提供保護和改善的可能性。

    我們可以發現，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上主張：以設計達成材料的更合理利用，並滿足有產者回歸自然的個性需求。“生活家”和“生活家·巴洛克”的消費人群剛好代表了推動消費升級的族群，他們完全能夠理解並接受“新奢侈”這一新理念的推出。“新奢侈主義”這一主張，既能夠闡明實木复合地闆的技術進步性，也能夠涵蓋“巴洛克”复古地闆所營造的歐式宮廷情調。生活家理所當然應該成為地闆行業新奢侈主義的倡導者和實踐者，帶給消費者心靈和身體雙重愉悅。

    “生活家，一個潮流正在興起——新奢侈主義。

    它關乎個體的幸福感覺，因此，它飽受關註。

    新生活家，以木地闆為載體，成為新奢侈主義當之無愧的倡導者和實踐者，並引導著木地闆行業創新與時尚的整體走向。

    生活家，一塊有生命、有主張的地闆。

    它的誕生與存在寫就了一篇充滿時代氣息的新奢侈主義宣言。

    而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。”

    “新生活，新奢侈”，生活家地闆的品牌主張誕生了！

    經典廣告語：“用手去愛巴洛克”

    市場調查發現，巴洛克地闆的消費者大致可以分為兩類人：一類是有錢人，一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價格根本不是問題；另一類是有藝術追求的人，因為喜歡而執著於此。

    兩者之間有個共同點就是一接觸產品就動了情緒。在現場我們不斷地觀察到這樣的情景: 購物者在陳列區浏覽幾秒鐘後，忽然彎下身去摸樣品，一副愛不釋手的樣子，然後向店員咨詢地闆的材料和價格……消費者行為研究告訴我們，消費者反复端詳，用手觸摸產品，然後詢問價格，通常是購買意向的表達。

    當你看到一個可愛的孩子時，你會怎樣反應？伸手逗他玩或者將他抱入懷中。當你看到一只可愛的小動物時，你會怎樣反應？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達喜愛的方式之一。在商場里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會立牌告示:“貴重物品，請勿動手。”抓住消費者情緒的律動，用手去愛巴洛克！提示消費者，這是一件高檔物品，用腳走路的地闆要用手去愛，用手去愛巴洛克！

    就這樣，品牌口號一锤定音。

    記得農夫果園的廣告嗎？首先名字起得好，為什麼是果園而不是果汁？果園更綠色，更豐富，因為“三種水果在裡面”，三種水果是對農夫果園的具體闡述，是產品屬性的具體化。“喝前搖一搖”，為什麼？因為有三種水果，因為貨真價實——很稠很稠的果汁哦。因為喝前搖一搖是動作，而動詞是所有詞性中最生動的，“喝前搖一搖”是消費指令，對消費者有觸動感。廣告中有這麼一幕，一對穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來，錯了，是搖產品！誤會產生幽默，幽默產生記憶。看看，短短30秒，幾十個字，產品屬性，消費者利益，購買指令，記憶點，一個都不少，這樣的創意才是完整的，才是好創意！

    “用手去愛巴洛克！”是動作，有記憶，有情緒，有產品屬性和品牌層次的暗示，但賣點不夠直接，這樣就必須重返產品。

    巴洛克地闆在加工過程中從選材、創制到上漆都必須通過手工方式完成，才能保證產品的出品質量。特別是在創制環節，要實現特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞，這是一個絕好的賣點: 巴洛克纯手工制作地闆。只有纯手工制作的地闆，飽含了工匠數十年娴熟技藝的積澱，方能展現复古文化的內涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律複製出的產品所無法比擬的。

    所以，我們提煉出賣點——“巴洛克地闆，纯手工制造”作為品牌口號的副題，並寫了核心文案——“用手去摸”，這是人們對美好事物的第一本能。普通地闆出自冰冷的流水生產線，只配踩在腳下，而巴洛克纯手工地闆，全部工序均由藝師手工完成，每個局部和細節都經過人手的感知、測試和舒適度調節。這樣的地闆，才值得用手去摸，去感受、去愛，讓你的手感決定你的選擇！

    至此，創意才算完整，有格調，有情緒。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。