《攤牌》 由外而內的品牌策劃

    第六章 由外而內的品牌策劃

    我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點，這是對創造性的尊重，也是對戰略規劃、戰術策劃的價值之肯定。然而，營銷的戰略規劃也好，戰術策劃也罷，市場環境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發點。這一點不能含糊，否則會造成極大的思維混亂。

    由外而內，構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。

    企業是社會期待的內化: 企業使命和遠景是顧客化的，對內要合乎股東和員工的需求，對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業存在的理由是在合乎社會期待背景下，謀取長期和優質的利潤。體現在營銷上，就是社會營銷的理念。

    營銷組織是顧客購買方式的內化：消費者價值的增加模式，決定企業的商業模式；商業模式決定營銷模式；營銷模式決定營銷組織，營銷組織保證以上設計的效益化實現。

    產品價值是消費者價值的內化：消費者買的不是10mm的鑽頭，而是10mm的鑽孔，這是科特勒博士最著名的論點之一。產品(服務)是企業為消費者提供利益的載體，它並非完全被動的，也可以是主動的引導和激發，但它必然包含了滿足、激發消費者需求的全部含義。

    性價比是消費者感覺性價比的內化：6000元一只的LV錢包算貴還是便宜？性價比是企業定價決定的，劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優化感覺性價比，讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。

    以此邏輯演繹下去，品牌策劃的思路和方法就十分清晰了：

    品牌定位是消費者購買抽屜的內化：購買抽屜是消費者對產品的心理分類，有人將啤酒看成是酒，有人將啤酒看成是飲料，這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜，當然，也可以改變抽屜的分類，或者制造一個新抽屜，比如，將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。

    品牌關係是消費者人文歸屬感的內化：識別、承諾、親密構成了品牌最基本的三大元素，前兩者是後者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關係的認同。最後，某一類人相聚在同一個品牌家園，這就是消費者對品牌的人文歸屬。

    品牌傳播是消費者選擇性認知的內化：受衆對信息的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話，只對他們感興趣的話題有傳播的熱情，比如冒犯權威、超級英雄、神秘事件、非議男女，等等。

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    其實，在由外而內的品牌策劃方面，名聲產業已經遠遠地走在了前面。好萊塢大片就那麼幾類，情節雷同，幾十年不變。從“時光倒流七十年”，到“泰坦尼克號”，無非是文章自己的好，老婆人家的好；英雄故事從“勇敢的心”，講到“亞瑟王”……就這樣，簡單重複，既叫好又叫座，票房一路看高。所謂好萊塢模式，其實是觀衆的心理故事模式。

    挑戰、命運、決鬥，永遠是大衆高度關註並為之熱血沸騰的東西。2005年，“超級女聲”正是演出了這樣的元素組合，從而風靡全國。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。