《攤牌》 品牌化營銷，助力大象轉型(2)

    在戰略清晰的前提下，我們改變了服務企業的“習慣做法”，先調整營銷組織結構。做快速消費品的行業特徵，要求建立一個強勢的市場部門，而梅花味精在曾經的歷史經驗里，沒有直接面對消費者服務的營銷經驗。

    我帶領我的團隊協助梅花完善和組建了市場部，從市場部的職能、責任，到市場部的人力資源構成、績效考評、日常工作，再到市場部營銷信息系統的建設、以銷控表為導向的營銷報表系統完善，步步深入，全面展開。甚至，在市場部招聘的關鍵環節，我們也介入其中，協助面試、篩選、評估最適合的人選。

    5、重塑營銷模式，改變傳統的流通模式，匯入深度分銷模式。

    梅花味精的中國快速消費品領導者的道路，從開發與鞏固江北市場(長江以北的八個省份兩個直轄市)開始。在這樣“寬域”的市場上，作為一個要求做到“後發至人”的品牌，其在營銷模式上也需要創新，“不走尋常路”。

    為此，我們綜合衡量、反複權衡後，為梅花味精集團匯入快速消費品領域比較成熟的“深度分銷”模式: 打破傳統味精依賴總經銷、二批、終端零售商的“窄而長”的垂直渠道模式，建立以二批為核心，由廠家直接供貨和管理的“簽約商”，減少渠道層級，減少渠道成本，讓利消費者。強勢切入餐飲市場，圍繞味精消費80%的重度人群，展開以社區、街道劃分為單位的深度分銷，形成餐飲市場做“銷量”，終端市場做品牌，兩手抓、兩手都重視的差異化營銷。

    6、重塑營銷團隊，匯入KPI考評系統，以市場為導向建立績效考評體系。

    實施深度分銷，需要一支龐大的營銷隊伍。為此，梅花味精集團建設了一支250人左右的營銷團隊。而如何讓這支營銷團隊以最快的速度熟悉深度分銷的操作手法，如何盡快地理解梅花的戰略和品牌核心，如何對這支中國味精市場規模最大的團隊進行激勵與鼓舞，是非常現實的問題。

    基於此，我們的專家團為梅花營銷團隊量身打造了精品課程，定期進行銷售技能和品牌經營的專項培訓；為梅花營銷團隊匯入KPI考核，從省級經理、城市經理、辦事處主任到業務員建立多層級的考核目標、晉升體系、獎勵政策；從最初就建立一個完善的績效考評體系，優化營銷組織結構。

    7、重塑品牌，以品牌為核心資產，並保持品牌與營銷行為的同步。

    將品牌行為融入到營銷行為的每一個細節。領導品牌應該是一個什麼品牌呢？作為一個在中國味精產品備受質疑的階段，勇於突破、創新、富有時代感與責任心的企業，梅花在改變著傳統的中國消費者對味精產品的認識與偏見。這需要勇氣，需要責任心，需要社會責任感。這是一個在中國市場提供高品質產品、安全、放心、健康、營養的調味品企業，一個提供現代健康生活方式的品牌。

    在市場上不完全的70味精(味精行業標準分為國標，部標，企標。國標是不低於99%的谷氨酸鈉含量，部標不低於80%的谷氨酸鈉含量，其餘為鹽、糖等添加劑。部分企業自己制定70%的谷氨酸鈉標準，嚴格意義上，此類產品都不能稱之為味精，此處70味精指不規範的競爭產品)、對味精抱有偏見的認識、置疑味精健康度等問題集中暴露的信任危機時，作為一個產業領導，梅花應該承擔起改變消費認知，創新行業形象，重塑味精地位的“老大”職能。這就是梅花對顧客的責任。領袖品牌的品格，一定是富有領導氣息的品牌。梅花的品牌之路，必然有濃郁的“中國式”特徵，必然有豐富的“中國本土”氣息，必然代表著東方的神秘感。

    所以，首先，占有一種定位，中國的梅花。其次，占有一種品牌價值觀，責任、堅韌、中國血統。梅花的遠見、理想、價值觀、對企業、社會、人的尊重與責任決定了梅花必然創建一個富有責任、植根中國本土、理解中國消費者、奉獻健康調味品、讓生活更充滿滋味的企業形象。

    再次，占有一種強烈的符號所代表的深刻意義。理解梅花就是理解中國，梅花與中國之間有著不可分割的品牌內核基因。而最能代表這種精神，並能將兩者和諧統一的就是——中國紅。占有一種顔色，就是占有中國紅。

    梅花初步構建起其品牌路徑與系統，概括為一句話就是: 中國的梅花，中國花、中國色、中國味。由此，誕生其核心理念：一品梅花，中國人家。直至，一個有血有肉、無聲而有語言的品牌形象躍然紙上。梅花集團，也從一個隐形的默默無聞的品牌，變得開始有精神力量，開始富有內涵，開始與公衆進行溝通。一個大象式企業的轉型戰略終於顯露出其豐富多彩的形象。這場轉型之舞，變得迷人，變得更具有感染力。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。