《攤牌》 產品開發，一場營銷的角力(1)

    任何消費者的成本付出，都是同步交換和消費這兩種價值：一種是感性價值的消費。品牌價值的註入和品牌形象的重塑，使消費者找到了消費的理由、身份、品位、個人價值趨向的載體表現方式；一種是物質價值的消費。品牌的載體是產品，只有消費者切實地在產品上感受到物有所值或物超所值的時候，物質價值的溢價才能更好地支援感性價值，也就是品牌價值。

    以上海風格為主調的“皇後”毛巾，解決了感性價值消費。我們還需要從整體產品線佈局的角度解決新產品開發、組合、角色的問題，為消費註入物質力量。

    我們的專業考慮是常常把產品線分成三類：形象產品(高端高價，主打品牌形象，不追求量，追求品牌高度)、利潤產品(中端、適合的價格，既上量又是企業的現金“牛”)、銷量產品(中低端、價低，用以搶占市場份額，做市場占有率)。而現有的“皇後”毛巾集中在10元以下，多為大衆中檔產品。這顯然不符合品牌的定位和個性，也不符合營銷戰略的考慮。

    那麼，我們需要將“皇後”的整體產品線“向上延伸”。用現有的“皇後”毛巾量大、價低、認知高的優勢，搶占市場份額。同時，開發高端與中高端產品，標高品牌形象，支援企業利潤率。怎麼開發呢？如果都用“皇後”品牌，高端與低端價格差異如此之大而品牌上又沒有區隔，那麼消費者勢必無法區分。如果重新註冊新的商標，既無法鞏固與發揮“皇後”的核心品牌資產優勢，又將大大增加企業營銷成本投入。基於此，我們定下了以“皇後”品牌為主，依託副品牌，開發新產品的產品線開發策略。

    向上延伸，我們需要分別開發高端與中高端兩個系列。

    首先是高端，副品牌一定要有高度，能夠統領整個“皇後”品牌，在無數次頭腦風暴之後，我們發現錦樂公司的創始時間是1933年，“為什麼不把1933直接做成一個高端副品牌呢？”“這也是皇後品牌尋根上最直接的體現！”這個驚喜的發現之後，“皇後·1933”誕生了！

    其次是中高端。既然“皇後”的品牌定位是上海風格，那麼我們直接將上海風格納入到皇後產品系列里來，“上海經典·1933”呼之欲出，躍然紙上！為了進一步確保品牌營銷策略在產品開發上的落地聚焦，我們深入到毛巾的制造工藝和原料領域，提出毛巾產品開發的“定位圖譜”，從設計、工藝、原料、質感、功能、包裝、圖案等七個要素規範產品開發的使用原則(見下圖)。在走訪了五個重點城市的各大商場，對各種檔次的毛巾進行了充分研究後我們發現: 高檔毛巾的特點可以歸結為“軟、厚、香”，質地柔軟，織面厚實，手感很好，聞起來仿佛有一股被陽光曬後的味道。而在圖案上，越高檔的毛巾，設計越為簡潔；中檔毛巾相對高檔毛巾在材質和設計上都比較豐富，各品牌各有特點；而低檔毛巾的特點也十分鮮明，可以歸為一句話: 誰家好賣，就跟誰，各品牌採用的是跟進策略，同質化也比較嚴重。以此為標準，我們展開了皇後毛巾的產品開發。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。