《攤牌》 品牌化營銷

    第五章 品牌化營銷

    什麼是品牌化營銷？我的觀點是：

    一、品牌行為充分融入營銷的每一個環節

    許多企業認為，品牌就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關係，再加上銷售推廣上的道具設計。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌的實效性也大大降低。在這些企業中，品牌部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌人員與銷售人員對話困難，品牌被看做是額外的投入。

    這真是一個天大的誤會。

    品牌經營的本體是營銷，也就是說，在企業里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。

    一方面，從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節都有品牌因素的考量。可以預見：產品組合如果不和品牌結構的設計同步，產品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產品的價格體系如果沒有品牌分層的支援，產品的性價比就很難轉化為優越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售高檔西服。

    另一方面，品牌從設計、構建到提升必須和營銷行為同步(單纯的企業形象傳播除外)，否則，品牌的效能將大大減弱。比如，一般廣告公司都很重視終端的視覺設計，但我們更重視銷售現場的儀式、程序、結點和銷售人員的導購服務。這些既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱之為“品牌軟觸點”。

    二、以品牌為營銷的核心資產

    品牌營銷最基本的定義是：以品牌資產發掘、構建、經營並系統化管理為核心的營銷組織及行為。

    這里有兩層意思：1) 以品牌為營銷的核心資產。可口可樂稱，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂也能夠迅速東山再起，因為可口可樂龐大的品牌資產戰無不勝。2) 營銷體系的設計充分支援品牌資產的積累和經營。整合營銷傳播(IMC)奠基人之一，美國西北大學教授唐·E.舒爾茨先生訪華時，我和他一起在廣州與企業對話。當有家著名企業的營銷總裁介紹該企業實施IMC的情況時，舒爾茨教授直截了當地問：“你們的營銷組織是什麼樣子的？是IMC型的嗎？”然後堅決地說：“沒有IMC的營銷組織，是不可能真正匯入IMC的。”這段話對我啟發很大，同理，系統不支援，品牌營銷是不可能成功的。我們不能期待一個以單纯產品銷售為導向的企業，會堅定地進行品牌投資，並成功地經營品牌資產。

    我們的客戶群中，有三類客戶明顯地遭遇到以上的問題。

    一類是外貿型企業。外貿型企業習慣了平行貿易，不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏品牌經營的意識和經驗，一旦轉型內貿，對品牌化營銷諸多不適。

    一類是某些行業的隐形冠軍，以前埋頭做生意取得很大成功，隨著市場的變化和競爭的加劇，試圖嘗試品牌化營銷。這類企業對以往經驗的認同度高，轉型初期容易左右徘徊。

    另一類是老牌國有企業，有的甚至是“百年老字號”。這類企業市場化程度相對較低，人才結構老化，對品牌投資多持保守態度，在匯入品牌化營銷過程中，容易產生意見分歧，系統不支援幾乎是通病，改革者承受的壓力較大。

    對於這三類企業，我們的觀點是循序漸進。先統一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵，也最為艱難。好在這些企業大部分底子厚，高層領導的素質好，一旦從心底產生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典範。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。