《攤牌》 產品的回歸

    第四章 產品的回歸

    如果有人問，營銷學中最重要的理論貢獻是什麼，我一定會毫不猶豫地說：4P(即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)！一定會有人說，4P已經過時了，現在講4C(即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通)。

    我的回答是：4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在，鏡子是審視人的一種角度和工具。我承認並強調，消費者立場與體驗真的很重要，它可以影響和修正營銷組合，甚至成為營銷組合思考的出發點，但它依然改變不了4P作為營銷組合元素的主體存在，所以新思潮過後，絕大部分企業的營銷策劃書上，仍然寫著大大的4P。

    一定又有人會說，4P不夠用了，學者們早已經發展出了6P(科特勒博士加了兩個： Politics政治、Public opinion公衆意見)、8P(Policy政策、Pace節奏)，甚至更多。細分和補充是學術的思考，但我以為，作為對於營銷實踐的指導，4P已經足夠。從來沒有企業因為少了4P以外的什麼P而做不好營銷。

    在這里，我並不想求證4P和4C的長短是非；也無意於讨論4P的完善與發展。我想強調的是，4P中最重要的一“P”是產品，由於人們對營銷意義上的產品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。

    一、產品考量從來不應該脫離對營銷的整體思考。

    很多人對產品地位的誤解來自於營銷學對於營銷發展階段論的描述：產品導向時代的謬誤與終結。事實上，產品導向時代並沒有結束。“福特汽車只有黑色的”是營銷學者指責產品導向的最經典案例。值得反思的是，福特的傲慢不再，並非是消費者覺醒，或者是企業道德發現、營銷觀念進步的結果，而是市場競爭使然。今天的微軟相似於當年的福特，強大的產品能力和受保護的知識產權，就是其核心競爭力，而這種競爭力幾乎是所有企業夢寐以求的。

    營銷學反對的產品導向，應該特指背離消費者需求和市場環境的產品本位主義。在這方面，目前中國企業容易犯的錯誤是，技術主義主導和機會主義主導。前者表現為新技術、新材料決定新產品的開發；後者則是迫於競爭壓力或眼紅對手市場的產品推出。你有我也有，高低貴賤，一個也不能少。而成熟的、營銷意義上的產品開發和推出，從來不會脫離對營銷的整體思考。一款新產品的問世，必然包含了企業對競爭環境、消費者需求、分銷方式、渠道構成、價格體系、促銷運動的一體化思考。

    二、產品組合源於市場細分技術。

    我一直認為產品組合技術是營銷組合的核心，它是高度的營銷技術也充滿了營銷的戰略思想。從戰略上看，產品組合是為了爭取銷量最大化、份額最大化和利潤最大化(當然，並非三者一定要同時成為目標)；從技術上講，產品組合緣於市場細分。粗糙的市場細分帶來的是粗糙的產品組合，如按職業、收入進行大概的社會分層，由此形成高、中、低檔的產品組合，這反映了國內大多數企業的產品組合水準。而國際大牌早已細化到了——功能細分，如牙膏中的高露潔；消費者使用細分，如感冒藥中的康泰克……當然，產品開發不是沒有節制的，事實上，產品線過長已成為國內企業的營銷通病。

    三、產品組合的角色化分工，用來應對激烈的市場競爭。

    將產品分為形象產品、利基產品、補充產品和戰鬥產品，就像部隊各兵種、各單位協同作戰，明確分工，既要保護自己，保持攻勢，又要牽制、消耗對手，這樣才能取得輝煌戰果。產品組合的角色化分工就要起到同等作用。

    四、產品組合與品牌戰略的互動意義。

    奇正沐古有一個堅定的理念：“營銷，始於產品，成於運動。”在品牌營銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始於產品，成於運動”。品牌和營銷在產品的設計和組合上務必高度地一體化思考並充分互動，這種一體化和互動表現在: 品牌結構、訴求、表現必須充分體現產品組合的市場意圖，反過來品牌定位又對產品開發和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產品開發。事實證明，這樣做的效果很好。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。