《攤牌》 品牌創新，以產品的名義

    品牌創新，就像啟用一池秋水，需要一顆石子。“皇後”品牌复興的支點在哪里？答案是：回到產品、始於產品，產品包含了所有對品牌營銷的思考。

    產品的背後是消費者。現在“皇後”的消費群體趨向老化，年齡集中在40歲至50歲，他們的直接消費力和消費影響力都在逐步降低。毛巾的主力消費群體是20歲至35歲的年輕人群，他們對“皇後”的認知和對競爭品牌的認知同屬一個平台。他們知道“皇後”毛巾，也聽說過“皇後”毛巾，但感覺手感、質感、時尚感、花色、水洗性、產品新穎性等都不明顯，甚至有些陳舊。這也是年輕人群選擇其他品牌的本質原因。

    如何挖掘消費者對上海紡織品等於優質品的良好認識、建立起“皇後”毛巾鮮明的品牌個性、依託皇後的品牌力吸引30歲左右的主力人群的關註，留住40歲至50歲的忠誠顧客，便成為一個關鍵課題！

    從價格上看，目前市場分佈的毛巾，大致可以分為四個陣營。

    高檔(國際合作品牌，如SANDERSON、RICA LEWIS、GERMES等)，中高檔(新創品牌，部分國際合作品牌，如SU、DMIG、DISNEY等)，中檔(民族傳統品牌，如皇後、海螺、三槍等)，中低檔(本土品牌，各地分散品牌，如菊花、鵝牌等)。

    高端及中高端品牌多是以服裝和家紡企業為背景。對“皇後”來說，在專注於毛巾制造業的領域，還沒有一個強勢的本土品牌，這是機會。衆多競爭對手，諸多產品類型中，真正建立起品牌符號與強勢特徵的還沒有出現，這是機會。品牌意識低，產品開發上體現品牌形象與風格的更少，這更是機會。

    以我們看待產品的角度，現在的“皇後”毛巾，屈居中檔，價位橫跨在8元到10元左右，沒有建立起支援“皇後”高端身份與細分定位的產品；在上百個產品品種里，也沒有形成形象產品、利潤產品、掩護產品三者互為犄角、相互策應的戰略型產品組合佈局；所有的產品都是皇後毛巾，看上去都差不多。

    產品同質化、風格不明顯、差異化特徵不明顯，“皇後毛巾是什麼？”“皇後毛巾帶給消費者的體驗是什麼？”品牌在產品身上的體現尤為不足。如果能在這三個方面形成突破，創新一種風格，支援“皇後”良好的品牌形象，進而帶動整個產品生產，那麼“皇後”勢必脫穎而出！

    “皇後”的優勢在於：幾十年的穩健發展，具有良好的制造基础。消費者相信並青睞“上海制造”，具有品牌資產的沉澱和品牌文化的良性口碑。而我們要做的是建立一種風格，並保持產品設計與品牌風格的高度一致，達到整體化、風格化、系列化。在消費者心目中，“上海制造”等於優質產品，“皇後”又是“上海制造”的代表，“皇後”的核心品牌資產也就在於它是一種經得起歲月考驗的“上海經典”。如果說“皇後”的機會在於創造一種風格，那麼，“皇後”需要創造的也就是一種上海風格。

    上海風格，又是一種什麼風格？這需要深刻解讀一個海派城市內在文化與精神。無論是石庫門、老洋房、老弄堂還是代表頂級時尚奢華的外灘18號，上海人以自己溫婉的氣質將中西文化融會貫通，讓這個城市精致而時尚。

    精致而時尚的上海通過上海女人而被生動化，女人是上海最鮮活的標簽。上海女人總是時尚潮流的弄潮兒，是對美有狂熱的追求人。她們，註重生活品質、講究生活質量、追求溫馨舒適的家庭生活、熱愛藝術和文化；她們，以容貌、智慧、衣飾、語言等成為某種潮流的中心；她們，在生活上、事業上表現著較高的獨立意識；她們，不關心一塊毛巾的價格到底有多貴，但她們需要從毛巾的手感、外形、花色上感受到身份的不同，感受到支援這種價格背後的理由，感受到這塊毛巾所傳遞的某種適合她的消費價值。

    建築、女人、餐飲、潮流、資訊、毛巾……凝聚在上海的所有風、物、人背後都是精致與時尚: 老上海的精致感，時尚的懷舊感。而“皇後”品牌正是這種精致感與時尚感的化身。“皇後”毛巾的品牌個性，也正是這種海派的上海風格。於是，我們勾勒出了“皇後”的品牌架構：

    品牌名：皇後，為品牌增加時尚感，我們調整了民國時期沿用至今的商標圖案。

    品牌核心競爭力：有輝煌歷史的上海織造；

    品牌定位：毛巾中的皇後；

    品牌個性：海派的、高貴的、精致的、時尚的；

    品牌口號：萬千宠愛、皇後毛巾。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。