《攤牌》 老字號遭遇新挑戰

    1933年，錦樂公司始創“皇後”。皇後的圖案標識，至今已經使用整整70多年。

    當時，以上海為龍頭的長三角，是中國紡織工業的先驅。錦樂公司憑借精湛的技術工藝、嚴格的產品質量、頗有信譽的企業形象，加上“皇後”品牌與生俱來的高貴質感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陸小曼等大批上海名門淑媛、顯宦家眷追捧，“皇後”牌毛巾風靡一時。這種對記憶深處的品牌迷戀，一直延續到20世紀新中國改革開放後的80年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇後毛巾”是“皇後”品牌歷史上曾經真實的寫照。輝煌階段，錦樂公司創造了毛巾賣到幾個億的銷售業績！

    1989年，錦樂公司與民光國際合資重組，銷售網路迅速向亞洲、澳洲、中東地區擴張，繼續沿用歷史留下的寶貴財富“皇後”品牌。

    到了20世紀90年代中期以後，紡織品市場呈現了嶄新的市場特徵，也暴露出產業面臨的新挑戰：

    1、中國紡織業出口占全球的1/4，產能占全球的1/3。但自主創新能力嚴重不足，全行業研發投入不足銷售收入的1%。高新技術和高端紡織設備大部分依賴進口；品牌設計和自主營銷能力薄弱。這使得整個行業陷入同質化競爭，低成本競爭。2005年，國家發展改革委、財政部、商務部、國家質檢總局等十部門聯合下發了《關於加快紡織行業結構調整促進產業升級若幹意見的通知》。指出“加快技術結構調整、提高產品附加值、提高產業集中度、大力推進品牌建設……”產業升級，迫在眉睫！

    2、上海作為傳統的中國紡織品生產基地，產品以中高檔為主。但因城市產業升級，消費升級，紡織行業不复往日風光。此外還受到江蘇、山東、河北高陽、浙江蘭溪等新崛起並快速發展的行業區域的嚴重沖擊。這些區域的企業從國外進口先進的設備，已能滿足提花、印花、繡花、螺旋、割絨、抗菌等各種工藝的加工制造要求；擁有產品全系列開發的實力，從毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、廚房巾、運動巾、地巾等，花色品種達數千個；品牌意識強烈，如山東金號2003年在中央電視台《音畫時尚》進行欄目贊助和廣告插播，知名度和影響力直接飆升。

    3、商業零售終端的變革，更加劇了傳統毛巾產業的競爭。消費者從地攤式購買逐步轉向青睞沃爾瑪、家樂福等新的商業業態；家居飾品店、家紡專賣店、商場專櫃又分流了毛巾銷售渠道的高端客戶；酒店直供等特殊通路，採購量越來越大。這種多層次、全方位、嶄新的渠道，沖擊著傳統毛巾批發流通的渠道模式，更沖擊著傳統毛巾制造企業的營銷意識。

    4、錦樂公司，在面對山東金號、孚日集團、大連旭染等新老競爭品牌的頻頻發力，反而顯得市場反應遲鈍，擴張乏力。營銷體制陳舊，創新意識缺乏；產品研發落後，新產品開發緩慢；品牌資產維系不足，品牌影響力逐年遞減……還好“皇後”這塊金字招牌，為其支撐起一席市場地位。伴隨上海輕紡產業的衰落，“皇後”也進入一個低谷。銷售業績從幾個億，連續下滑到幾千萬元。

    一個月的市場診斷後，我們既為“皇後”目前局勢扼腕歎息，又為在同質化特徵明顯的產業有可能實施品牌差異化戰略而感到興奮。啟用“皇後”的品牌資產，振興上海老字號品牌，為“皇後”註入時代主題下新的品牌血液，是這次的任務。對我們來說，皇後毛巾的品牌創新任務充滿了機會和挑戰。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。