服務

    服務是根據已知客戶的需求進行定制的無形的活動。服務人員以商品為依託，為特定的客戶服務（如理發和眼科檢查），或者為客戶指定的財產和物品（修剪草坪或者維修計算機）服務。顧客們通常認為這樣的服務比商品更加有價值。服務人員說明他們從事他們想做卻又不願意親自去做的事情，而商品只是提供了媒介。

    就像初級產品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務的區別也是模糊不清的。比如：盡管餐館出售的是有形的食物，但是經濟學家們還是認為它屬於服務業。因為這不滿足商品標準化生產銷售的條件，而更主要的是，餐館是根據客戶的需求提供產品。快餐店則是早就準備好了食物，可以說很好地滿足了上述與服務有所區別的條件，所以它應該比其他行業更接近商品生產。經濟學家們卻還是把那些快餐店（比如麥當勞）一個不漏地劃入了服務行業。

    盡管服務業雇用了大部分的勞動力，制造業和農業的產出並沒有因此而減少。現在，較少的農民就可以生產出他們祖先無法想象的大量農產品，而寥寥幾條生產線的產量就足以讓亞當?斯密大吃一驚，這得益於不斷發展的技術和運作方式的創新。同樣數量的農產品生產和工業產品生產所需要的人力正在變得越來越少，當然還是服務業佔據了國民生產總值（GDP）的大部分。在為因工業基础過於薄弱阻礙發展而擔憂了許多年以後，美國大部分的權威學者終於認同了美國經濟確實取得了很大的發展，並且和其他的發達國家一樣，已經轉型成為一種服務經濟。

    隨之而來的是一個幾乎未被認知或議論的現象：在服務經濟中，社會成員需要服務。不論消費者還是各行各業，為了購買他更看重的服務（在外用餐、管理自助式餐飲店），努力縮減用於購買商品的開支（在沃爾瑪購物、向供應商壓價）。這正是讓很多的制造商覺得他們過於商品化的原因。在服務經濟的條件下，消費者通常發現不了商品之間的差別，所以商品不可避免地和產品一樣面臨著低價格的競爭，結果消費者在購買商品的時候，考慮得越來越多的是價格和便利的因素。

    為了跳出商品化陷阱，制造商們經常直接地將服務和商品進行捆綁式銷售，這樣可以以更加完善的方式為消費者服務。

    因此，汽車制造商擴大了他們的服務範圍以及保修期，並提供汽車租賃服務，生產商還直接為小商店管理存貨。開始的時候，制造商們往往都忽略了這些服務的價值，而只想賣出更多的商品。後來他們漸漸意識到，消費者更加看重的是服務，於是他們就開始對所提供的服務進行單獨收費。最終，精明的制造商改變了傳統的商品觀念，而在很大程度上更像是一個服務提供商。比如：除了那些必須採用最尖端技術的客戶之外，還有誰會去購買移動電話呢？大多數消費者都會等待，相信不久服務商中會有一家聲稱，為了鼓勵大家接受他的服務，以一分錢的名義價格提供移動電話。

    我們來看一下IBM，在20世紀60年代和70年代它的全盛時期，這個硬體制造商喊得最多的口號是：“IBM就意味著服務”，它對那些願意購買它的硬體產品的公司給予大量的無償服務。它規劃設施，編制程序代碼，兼容其他公司的設備並且與之融為一體，為自己生產的機器提供維修服務。他們的這些工作做得驚人之好以至於壓倒了幾乎所有的競爭對手。

    但隨著時間的推移，這一產業成熟起來，顧客對於服務的要求超出了IBM公司能夠提供免費服務的能力（更不要說司法部那次強迫IBM將其硬體與軟體分類交易的訴訟了），它開始明確地要求對其提供的服務付費。公司管理者後來發現，公司曾經免費提供的服務，事實上是其最有價值的商品。今天，隨著它的計算機主機商品化，IBM的全球服務網點以兩位數的速度增加著，這個公司不再為了出售其商品而免費提供服務。事實上恰恰相反，如果客戶願意與IBM的全球服務系統訂約來管理其信息系統的話，IBM願意購買客戶的硬體。IBM仍然制造計算機，但它現在是在從事提供服務的事業。類似地，通用電氣公司中對其利潤貢獻最高的是資本，三大汽車制造商事實上通過它們的金融手段掙的錢比通過制造汽車的錢還要多。

    放棄出售產品甚至是買下產品以出售自己的服務，是服務經濟達到了一定水平的預兆。如今的這一水平曾被認為是不可想象的，而且也是很多人不願意看到的。事實上，直到幾年前，人們仍能聽到專家學者們貶低服務業的聲音，不認同服務業正在成為推動經濟增長的主要力量。他們認為，經濟的發展不能夠失去它的工業基础，因而一種過分依賴於建立在服務業基础之上的經濟方式將是不能長久的，它註定會失去其優越性還有它在衆多國家中的優勢地位。這種觀點現在看來顯然是不對的。

    更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服務的商品化陷阱現在也正在報復性地沖擊著服務業。電話公司單纯地以價格為競爭手段，來出售其長途電話服務；飛機採取像牛?一樣的方式運作，提供給旅客大量的免費飛行獎勵；快餐店統一強調“價值”定價法。（事實上，麥當勞現在發現自己已經非常商品化了，以至於經濟學家有時採用各個地方麥當勞的價格作為指標來比較不同國家地區的物價水平。）

    打折策略拉開了價格戰在金融服務行業的帷幕。基於互聯網的經紀人不斷地降低佣金，有些時候收費竟低至8美元，而一個提供全面服務的經紀人的收費通常超過100美元。美國貿易控股公司的主席J.

    喬?里克特斯曾經對《商業週刊》這樣說：“我可以預見到在將來的某一天，對於某位拿著一定數量保證金帳戶的顧客，我們不會收取他的佣金，我們甚至可能會為了取得這個帳戶，以單位交易為基準，反而向顧客付費。”

    這聽起來很荒謬嗎？也許你還沒有意識到，向全新並且具有更高價值的新商品過渡的時候必須要放棄舊的低價值商品。

    事實上，無論對於產品還是服務來說，互聯網都是迄今為止人類所知的商品化的最大推動力量。它淘汰了傳統買賣中很多人為的因素，它的無摩擦運行方式能夠使得人們通過無數的信息源進行實時的價格比較，而且它快速執行這些事務的能力使得顧客能夠從節約的時間和花費中獲得益處。在消費者日益覺得時間的可貴、商務活動日益受效率困擾的當今世界中，互聯網逐步將產品及服務的交易，轉變成為一種虛擬現實的運作方式。

    基於互聯網並正在將消費者與企業和企業間的業務逐步推向商品化的公司有：

    www.appliances.com(電器)

    www.priceline.com(航空旅行)

    www.narrowline.com(廣告空間)

    www.necx.com(計算機部件)

    www.getsmart.com(金融服務)

    www.insweb.com(保險)

    www.compare.net(消費者商品)

    www.energymarket.com(天然氣和電)

    www.netmarket.com(家庭所需的幾乎所有商品和服務)

    除了上述商品化之外，服務的提供者面臨著不為商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。諸如戴爾電腦、西南航空公司一類的企業，它們不斷繞過零售商、分銷商和代理商，直接與最終用戶建立聯繫。於是在這些中介機構中的就業機會就會有所減少，使得破產和被兼並之類的情況不斷發生。

    第三次潮流進一步削減了服務業的就業規模：陳舊的自動化怪物，今天打擊了許多服務性職業（電話接線員、銀行職員，等等），這種沖擊的力量作用的方式和強度同20世紀技術進步對於產品部門中就業的沖擊毫無二致。今天，即使是專業的服務提供者也逐漸地發現，他們所能提供的服務已經被“商品化”了—被嵌於軟體之中，例如稅費核算申報程序。

    所有這些都導致同一個不可避免的結局：服務經濟已經接近極致，一種新的、剛出現的經濟正來到我們面前，它建立在一種完全不同的經濟產出基础之上，僅僅有產品和服務已經不夠了。

本文摘自《體驗經濟》

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　　經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。