第三節 催化效率的三個熱鍵

    塑造強有力的品牌並非一日之功，即使是三星也是奮鬥十幾年才成為世界品牌的。

    對於中國企業而言，要創造具有長期競爭力的品牌，必須在策略、認知、創意這三大方面投註更大的心力。

    強化品牌策略思維

    一手打造了宏碁品牌的施振榮先生提出“品牌的價值＝重置成本＋品牌定位×品牌知名度”，其中品牌定位指的是產品的獲利性。知名度很高的品牌也可能不賺錢，例如IBM的個人計算機事業部；也有知名度不高，但品牌價值非常高的案例，例如Adobe這樣的軟體企業。要讓品牌價值最大化，就要同時讓知名度和定位都提高，最有名的就是路易威登。這表明，為品牌創造價值的，不僅是產品，定位與傳播方面的策略性思考更是不可或缺。“中國制造”之聞名，正表現了其產品的競爭力，但品牌價值難以提升則與策略化思維的欠缺大有關係，這也是很多企業在品牌經營上的通病。很多企業包括知名企業在目標群定位、市場細分、消費者溝通、品牌架構的規劃方面都缺乏清晰而長遠的把握，對於品牌的認知都集中於CI、廣告投放等初級層面。至於如何利用已有的重要戰略資源如文化傳統去構思品牌策略，更是少有人去關註。如何對品牌進行全局性的策略性規劃，將是未來中國企業面臨的重要挑戰，也是必須加以補足的“短闆”。

    整合消費認知

    品牌不僅占有市場資源，更占有消費者的心智資源。如何從消費者認知出發去進行品牌的塑造，這一意識對於目前的中國企業來說顯然還很淡薄。“中國制造”當然不需要考慮如何利用消費者認知來創造更高附加值的問題，但是要取得路易威登、三星的成就，那就得有理解消費者認知的機制。

    提升企業創意能力

    以往發展企業靠密集的勞力及資金，如今轉變為以知識、創意為基础，如此一來將更具挑戰性。挪威的鲑魚與荷蘭的花卉養殖，都是運用對高科技及市場知識的掌握，用創意將傳統產業賦予高附加值的例子。韓流、日劇的風行，更有創意在背後撑腰。3M積極挖掘員工創意力，不起眼的報事貼（Post-IT）創造了大市場。擁有創意者能運用較多的交換籌碼，創造更高的價值，這便是乘數擴張的觀念，如此將造成強者恒強、弱者恒弱的局面。

    創意點石成金，為品牌畫上點睛之筆。未來中國品牌的突破，不患無資金，不患無人才，關鍵在於如何創新企業機制，將資金與人才轉換為可與洋品牌一拼高下的創意。創意不只是體現在廣告方面，品牌的機器一旦轉動就永遠離不開它。

    品牌的作用力不只是表現在企業規模上。要論規模，傳統大型國企如中國石化、中國銀行早已進入全球500強之列，但品牌影響力仍然較弱。因此，中國品牌的努力方向不是單纯地做大，而是要讓各地消費者對其產生積極正面的聯想並願意為之付出，而這正好需要在策略、認知、創意方面有更好的表現。

    《易經》里說“登其高陵”，意為登上高點，以更廣闊的視野看天下。品牌就是中國企業登高的方式，策略、認知、創意則是登高的階梯。

    在這一登高的過程中，對於中國企業而言，品牌管理將成為一門必須掌握的、極為重要的專業知識。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。