第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(5)

    實施這一策略的必要性日益強烈。

    由於長期的功能挖掘，美國廣告大師羅瑟•瑞夫斯所謂的“獨特賣點”（USP）漸漸陷入枯竭之境。說來說去消費者總是在為一些基本的利益點而買單，太多的噱頭並無實際效用。正如手機廣告再如何不斷翻新，消費者對於手機的功能需求也還是在幾個基本點上。

    在愈來愈科技化與理性化的時代，最不能被替代的，反而是高感度的事物。很多國際品牌都看到了這一點，因而在品牌建設過程中都會站在戰略的高度在理念層面強化品牌的感性力量。

    星巴克賣的茶品牌Tazo（泰舒茶）利用抽象與神秘元素增添產品魅力，就是產品功能結合感性元素的最佳代表。Tazo被稱為“茶葉的輪回再生”，以一種具有宗教意義的神秘圖像為品牌象徵，並將茶葉命名為“蘇醒”、“再生”、“禅”與“平靜”，意味著喝茶可增進心靈上的滿足，將喝茶變成休息與深思的方式。

    將產品分為生活雜貨、衣料與美容保養三大類的無印良品，是日本的 “國民品牌”。 無印良品以沒有商標、回歸本質的理念，不但輕鬆名列“世界100大品牌”，其價值排名還將時尚盟主古琦與百年精品老店愛馬仕甩得老遠，其魅力來自其巧用感性力量的能耐——無印良品強調自然簡單、富有質感的生活，其實是靠產品來傳達新生活形態，消費者起初從單項商品認識這個品牌，久而久之，便會認同它要傳達的生活概念。

    廣告業已把品牌的第一次和第二次浪潮進行了系統化的思考，並運用一些理論如羅瑟•瑞夫斯的獨特銷售賣點和大衛•奧格威的品牌形象理論予以闡釋。

    如今，品牌建設的第三次浪潮正在沖擊市場。在這一浪潮中“承諾”已擴展到了感性或精神的範圍。現在看來，品牌建設似乎已不只是讓消費者知道一個產品或一項服務是做什麼的，或留給消費者的是什麼樣的印象，而是需要知道他們所買的品牌具備什麼樣的情感或信仰什麼。人們更青睞那些在生活方式上與自己的想法十分接近的品牌，對於他們而言“認同”相當重要。

    廣告與非廣告的平衡

    在廣告層面的品牌創建中，面對消費者的廣告，主要在於廣告的總體溝通能力，在於對理性和感性的結合，即“頭腦吸引力”和“心靈吸引力”的結合。廣告能以某種方式引入情感價值，這是其他市場營銷組合要素無法做到的。廣告的多面性和靈活性意味著它能吸引感官和影響情感，其他任何工具都不具有這種永久特性，這是因為我們生活在一個視覺文化的年代，並且受廣告支配的消費者日益增多。

    當確定了產品之後，廣告則是提供持久的關註、突破、情感共鳴和差別化的最佳工具，若沒有廣告，即使最優質的產品也可能是“養在深閨人未識”了。

    當然，廣告還有更多的作用。廣告可以給公司職工帶來自豪和自信，也可以創造自我形象，突出企業特徵。

    這是相對於其他傳播手段，廣告對於品牌建設的直觀優勢。

    但僅僅憑借單一廣告手段來締造一個品牌會越來越難。

    與電視在傳媒業主導地位的衰退一樣，廣告在營銷中的主導作用也在下降。企業在電話推銷、直接郵寄廣告、電子郵件、店內展示以及其他形式的非媒體廣告上的開支正在不斷增加。

    差別化程度越來越高的市場要求是更多的一對一溝通，而不是像廣告那樣一對多的交流。

    國際品牌的廣告投入正從以大衆媒體傳播為主轉向促銷活動、公關活動、事件贊助、資料庫營銷等多種形式。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內電視台廣告時間的策略，甚至把有關產品的信息寫入劇本情節，從而更有效、更巧妙地影響消費者的購買決策。

    這些轉變均與企業為適應這個以消費者為中心的市場環境密不可分：話語權日增的消費者再也不像以往那樣盲從廣告，尤其是當1970年以後出生的人成為消費主宰之後，情況將變得更為複雜。他們的註意力已經被各種信息工具分割成衆多碎片，而經由央視、衛視傳送的廣告，影響力日益衰減。

    傳統的廣告代理機制因此逐漸被瓦解：不僅媒體代理費被壓縮，更多的廣告主開始繞過代理公司與媒體直接交易以節省費用；出於自身利益的考慮，媒體也樂意為之。新的勢力介入廣告業，藝術家、電影導演未經廣告代理商的安排，直接與廠家合作實施傳播活動。營銷費用的支出，也將由傳統廣告公司所熟悉的大衆媒體廣告向非傳統媒體專案，如促銷、公關、路演等方面發展。

    以媒體廣告為生存土壤的廣告公司，前路越來越窄。

    無論全球性廣告公司抑或本土的小型廣告公司，都在尋求化解的良策。很多公司都試圖成為一個無溜不包的怪物，滲透至公關、線上線下互動、會展組織、點子兜售、傳媒策劃，其結果不過是膨脹為一個四不像的組織。

    企業在解決新的問題與滿足新需求方面，往往變得不知所措，它們選擇公關公司、促銷策劃公司、短信服務公司，但發現過多的分割使得這些公司提供的並非完全有效的解決方案，而只是“餐前小點”。

    營銷需要的是一個“心態的改變”——我們怎麼和今天的消費者產生關聯？由“說故事去引發銷售”變為和消費者去建立牢固的關係。這意味著企業並不一定要通過媒體廣告去做營銷。

    1.線上與線下的互動

    央視的廣告收入2000年至2005年翻了一番有餘，從529億元躍升到124億元。但很多中國消費者對於廣告的狂轟濫炸已經無動於衷，甚至比西方市場的消費者更為抵觸。例如，2004年的一項統計就很說明問題，72%的電視廣告時間，中國觀衆會離開房間或轉換頻道，這個數字要比其他國家高很多。企業當然要在大衆媒體上做廣告，但是它們應該考慮更多有效的方法。很多中國的消費者習慣於在交款之前才做決定，所以企業同樣可以在最後一刻說服他們改變決定。雖然各產品類別之間存在很多差異，但總體而言公司應該考慮平衡營銷方式，即要比在發達市場更強調非常規的方法，所謂線下營銷，如價格促銷和終端展示。

    當可口可樂公司想吸引新一代青少年時，它沒有採取在格萊美頒獎典禮或超級杯賽上插播電視廣告的形式，而是把目標對象吸引到“可口可樂紅色大廳”。這座紅色休息廳位於洛杉矶北郊一家超級購物中心內，專供“逛街一族”聚會娛樂。大廳內設有音響導流罩和帶等離子顯示屏的多媒體牆，人們可以盡情享受其獨有的音樂、電影和錄像。紅色大廳很快便成為年輕人下午或晚間的聚會場所。

    2.靈活運用報道和口碑、贊助

    報道是一種不太需要費用的提高知名度的方法。只要區別明顯而且具有話題性，就有很多的機會被媒體採用。同時，通過構建與特定顧客的密切關係，依靠口碑確保忠誠顧客群體的可能性也會擴大。大規模的贊助雖然花費較高，但如果集中目標的話，也能有效地接近顧客。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。