第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(8)

    策略與執行的平衡

    一座冰山約85%～90%的體積是在海面下，用肉眼通常是看不見的。品牌策略就像冰山的頂端，使市場的體積變得厚實。如果沒有一個具有競爭力的品牌策略，就沒有這樣一座冰山，而只有漂浮的表面冰塊。

    品牌策略的作用就是讓海面漂浮的無數細小的冰塊匯聚在一起，這是營銷競爭力的重要基础。

    策略決定執行，策略不同，方法必異。例如，肯德基與麥當勞業態一致，但二者的策略卻大相徑庭，營銷手法因此也有很大的不同。肯德基主打“炸雞的專家”，走的是利基策略，專打美味；麥當勞並非不管好不好吃，而是因為自認為是領導品牌，自然更重視消費氛圍。所以，我們常看到肯德基打的是產品廣告，而麥當勞除了產品廣告外還主打品牌廣告，“我就喜歡”的廣告就是如此。因此，品牌策略不同，廣告形態自然也就不同。

    寶潔旗下的品牌廣告，尤其是汰漬，向來給人以“土氣”的感覺，缺乏創意，卻是最有效的廣告！別看汰漬的幾個家庭主婦打算盤的影視廣告土得掉渣，實際上卻忠實體現了品牌策略，其良好的市場效應來得有道理。

    飄柔強調“就是這麼自信”，品牌多年來的廣告傳播一直是紮紮實實地沿著“自信”的路線行走，不斷強化這一品牌訴求：從自信從容的職業白領到飄柔自信學院，再到世界小姐李冰“灰姑娘”式的成長故事，“自信”的感覺越來越真實，也越來越好。

    潘婷在提出“頭髮需要營養”這一主張的時候，巧妙地推出中國消費者從來就不了解的“維他命原B5”託起“營養”的說辞。

    可見，策略與執行的平衡，體現於品牌營銷各個環節的一致化表現——一致化是品牌維持與擴大現有陣地的重要手段，衆多國際品牌廣告傳播多年堅持一個“基調”，其用心即在於此。不在一個點上重複用功，而是反复無常，辛辛苦苦打下的江山極易瞬間易手，這樣的悲劇反复上演也就不足為怪了。

    但國內中小企業往往存在一種“成長綜合徵”，一旦稍有所成即難免陷入“自我膨脹”的怪圈，導致策略變形。

    重慶奧妮曾經創造了中國日化市場至今無人超越的奇迹：在跨國企業佔據強大競爭優勢的市場格局下，奧妮憑借草本植物的品牌策略迅速突圍，譜寫出年銷售額高達8億元、市場占有率125％的神話，風頭一時無人可敵，鋒芒直逼全球日化行業的泰山寶潔。

    遺憾的是，本土中小企業成長過程中的通病在奧妮身上同樣發生，由於心理膨脹作祟，在並未強化與鞏固這一皂角洗發浸膏概念的情況下，奧妮匆忙擴張，策略偏移，將營銷重心轉向“首烏精華”與“百年潤發”。直至後來，推出“大江東去、浪淘盡”這樣好看不賣座的豪華型廣告制作，偏離產品定位這一核心訴求走向空洞的形象訴求。這與海飛絲、潘婷、夏士蓮長期圍繞自身產品核心定位方面做文章、力保目標市場老大地位的精耕細作式經營手法迥異。

    在品牌形象代言人的選擇與應用方面，我們也可以看到策略與執行的不一致。不少國內企業選擇品牌形象代言人時，僅從知名度與明星效應出發，不考慮品牌消費群定位與廣告表現力，廣告制作以明星為中心，淡化產品影響力。廣告發佈的結果是哄擡了明星身價，消費者卻對產品本身知之甚少。因此，我們在國內電視屏幕上經常可以通過巨星廣告領略偶像的“風採”，卻對該廣告的真正主體——產品的性能一無所知，有時甚至都沒有留意到是哪個品牌在做廣告。如果能在廣告制作時將品牌主張與產品定位這些核心策略元素考慮進去，相信必然帶來更佳的市場效應，且能為品牌生命的長久性奠定堅實基础。讓明星為產品服務，不少廣告的實際效果往往與這一初衷背道而馳，實在可惜！相對而言，成熟的國際品牌都很重視策略的引導性，尤其強調品牌策略對代言人的同化，百事可樂在國內也很喜歡邀請明星偶像代言，並且平凡更替，但其所有的明星廣告都被其前衛自信的風格統一在一起。這樣做無疑能夠形成持久的品牌印象，並且沉澱品牌資產，品牌定位和個性也將更加突出，資金投入的有效性無疑不斷得到提升。而很多中國企業即使長期使用同一個代言人，廣告風格可能極不穩定，今天優雅，明天前衛，這又如何達成營銷的高效率呢？

    這都是典型的策略與執行精神分裂症的表現，如此經營，很難實現品牌效應由量變到質變的目的。

    汽車跑得再快，如果跑錯了車道，耗油越多，離目標越遠。策略思考是實效的引擎，缺失了策略的統合，所有的執行就難以形成合力，倒會相互抵消。家樂氏營養谷類早餐是一種小包裝的食品，附加一盒牛奶與塑料湯匙，訴求“方便至上”，卻敗得灰頭土臉。究其失敗原因，發現家樂氏在廣告上告訴消費者，營養谷類早餐是一個“可以到處吃”的食物，卻在產品包裝上說“必須放在冰箱里”?其訴求明顯與實際不符。

    在品牌營銷過程中，為避免策略與執行的背離，需要一以貫之的堅持。寶潔曾兩次明確表示其不願妥協汰漬的大洗衣量之品牌定位，甚至不惜因此而失去市場。附加功效不應犧牲品牌定位，這是寶潔堅持策略的基本體現。運用二合一技術的潘婷及海飛絲之所以成功，是因其提供產品附加功效卻無損於潘婷健康亮麗或海飛絲抗頭皮屑的品牌定位。

    策略遊移對於企業而言是冒險之舉。在與可口可樂的營銷大戰中，百事可樂以清爽和青春的品牌訴求作為關鍵差異點。但是在過去的20年里，它曾經若幹次偏離過這一核心策略，這也許是它的市場份額始終不盡如人意的原因之一。百事可樂每次嘗試對品牌重新定位，最後都以退回到早先成功的策略而告終。

    對於國內企業而言，一個策略很難貫彻到底，或者是因為決策草率，或者是易被人為因素所干擾。如國內企業在人事和組織架構上的不完善——人員的頻繁調整、市場部與銷售部各自的本位主義都有可能導致策略與執行之間的扭曲，因而讓營銷效果大打折扣。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。