第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(7)

    對於品牌經營者尤其是剛剛開始成功的中國企業而言，謹記這一點是必要的：別成為“稀釋法”的犧牲品，因為當你被新業務弄得焦頭爛額時，你本可以讓手頭原有的品牌為你創造成倍的利潤並讓其市場競爭力上升到更高的台階。

    品牌拉力與渠道推力協同

    長期以來，國內企業在品牌建設方面存在兩種弊端：

    其一，以高端廣告為主要手段，通過廣告吸引消費者，企業所有的營銷工作面向終端市場，直接針對消費者和最終用戶群，為產品銷售制造拉力，而對渠道建設則較少花心思，將市場網路的建設完全交由經銷商去處置。這方面的典型是那些流星式的央視廣告“標王”。

    其二，很多市場啟動資金相對有限的企業，則將主要精力放到渠道促銷上面，在消費者方面的投入為零。企業更多的是依靠渠道將產品和服務推向市場，渠道推力是企業成長的主要動力。以折扣的方式贏得市場份額是典型的“推動”式策略，許多企業在競爭中都採取這種方式。

    對於一個品牌而言，市場經營不能形成推拉合力，無異於單腿行路，長期持續發展困難重重。

    從吸引消費者關註到促使他們決定購買，進而反复購買，乃至影響別人購買，是一個漫長而複雜的營銷和品牌建設的過程，這意味著可行而有效的品牌推廣策略，不僅僅局限於將品牌最大限度地投射至目標消費者，更應提高消費者對品牌的興趣並建立渠道的信心。

    品牌建設必須充分考慮將“渠道推力”和“品牌拉力”合二為一，通過構建合理的商業系統將渠道、終端等相關利益人納入品牌體系，讓這些要素共同促進品牌的發展。

    1.將通路納入品牌建設體系

    很多品牌在市場上很少有廣告投入，但市場份額不小，從不用為銷路發愁，其最大秘訣即在於良好的廠商關係。由於保證了經銷商足夠的獲利空間，使得他們有推銷品牌的動力。品牌是一個相互依賴的商業系統，與經銷商達成“雙贏”格局，必須成為本土企業品牌規劃的共識。

    在這方面，美國的斯奈普昂工具公司是一個頗有建樹的市場樣闆，它通過優化渠道成員的形象以強化市場推力的做法值得效法。

    在長達80餘年的企業發展過程中，斯奈普昂工具公司一直沒有做過任何形式的廣告。每週，數以千計的斯奈普昂公司銷售商像鐘表一樣，準時駕駛著公司的運貨車，到達各個修車廠和汽車服務站。銷售商同公司的核心消費群體——汽車修理工建立了緊密的聯繫，這也正是公司的營銷渠道。

    斯奈普昂公司發現，長期以來，好萊塢電影和傳媒作品都將汽車修理工描繪成不講道德、聲名狼藉的一個群體。針對這一形象，斯奈普昂決定發起反攻。它採用了一系列海報廣告進行宣傳，將修理工描繪成熱愛本職工作的專業人員，以樹立他們良好的形象。這一系列廣告的標題是：“做一名汽車技師，需要付出很多。”這一系列海報廣告在衆多流行雜志和商業出版物中出現。在展開廣告攻勢前，斯奈普昂生產的工具已經是美國110萬汽車修理工的首選。自從這些廣告為修理工們贏得了一定地位和榮譽以後，公司和客戶的關係進一步加深了。斯奈普昂廣告的複製品被鑲進鏡框，懸挂在汽車修理廠、汽車服務站和汽車商的服務部里。

    2.將終端納入品牌塑造體系

    2007年10月被德國拜爾斯道夫集團收購的舒蕾曾經創造了國內企業營銷的奇迹。盡管寶潔產品利用巨額的廣告投放與完善的渠道管理體系在國內市場構築起阻止中國企業尋求突破的天然屏障，但舒蕾卻獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉向了市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場……放棄總代理制，花大力氣自建銷售網路，採取零售終端促銷方式，鋪天蓋地的“鋪貨＋廣告＋促銷小姐”，終端市場充斥著一片耀眼的“舒蕾紅”，進而改變了行業內寶潔與聯合利華兩強相爭的格局。

    終端之爭，將逐漸成為品牌競爭的焦點，終端表現也將成為企業品牌規劃的重點環節。

    3.將增強與消費者及零售商的密切聯繫納入品牌塑造體系

    消費者越來越關註的是長期服務關係所帶來的保證和穩定，這種要求促使企業重新思考為顧客所能創造的價值以及所能提供的產品或服務。消費者不僅是品牌的購買者，更是品牌價值的創造者，除了衆所週知的口碑效應，還因為在現代市場體系中消費者不滿足於被動的品牌消費，而是積極參與到品牌的創造過程當中來，這是“個性化消費”給市場帶來的一個突出變化。可以說，一些國際企業深谙此道，而衆多國內企業仍然意識模糊。

    案例

    推拉結合：靜心婦女流動課堂

    在協同拉力與推力促進品牌經營方面，更年期女性保健品第一品牌靜心在國內做出了十分有益的探索。

    靜心曾與全國婦聯中國婚姻家庭研究會、中國家庭教育學會、民政部中國社會工作協會、國家計生委等聯合發起“心系新人”活動，在全國16個大中城市開展女性健康知識流動課堂活動。

    該活動共分為三大步驟：

    第一，現場授課——成立來自女性心理、健康、保健、營養等方面專家組成的專家委員會，直接面對中年婦女進行現場講解並指導婦女保健，在活動中組織各行各業的中年婦女集體收看更年期健康知識教育的VCD光盤，以生動形象的方式向中年婦女普及健康知識。通過活動讓消費者正確了解“靜心”的產品功效，對靜心產生信賴感，增加口碑宣傳效應，提高試用率。

    第二，“靜心杯”百萬問卷更年期保健知識大賽——組織各城市流動課堂的受益者舉辦保健知識大賽，由全國婦聯統一提交調研報告，深入了解消費者對“靜心”產品的認知程度、已服用“靜心”者的比率及服用理由、得到靜心的途徑。

    第三，靜心保健院工程——選擇5個城市開展保健院工程，在每個城市的5~10家重點醫院設立“靜心”更年期保健知識宣傳展闆挂牌，在每個城市的70家保健院所張貼“靜心”更年期知識宣傳海報，在每個城市組織專家對各醫院相關人員進行一次“靜心”更年期保健專業培訓並配發“靜心”更年期醫生手冊，在門診部向患者發放“靜心”更年期患者手冊。在每一場流動課堂結束後為各界朋友進行健康義診、咨詢，並面向全國開通專家熱線電話。

    這一活動使品牌變成消費者一次活生生的體驗，而在主要競爭市場——醫院與消費者的近距離互動接觸，為靜心成功強化了在重點營銷據點的滲透力與影響力。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。