第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(4)

    但是，很多企業在進行目標人群區隔的時候，容易陷入單纯以性別、年齡、收入等人口特徵指標來劃分的誤區，不能就消費者特徵進行多向度的思考，因而影響了市場細分的彈性與策略組合的豐富性。真正有價值的消費者細分，應該是在文化、心理、生活形態及價值觀等更廣泛的層面去展開。

    一個有趣的例子就是健怡可樂。在它上市之前，低熱量軟飲料市場的消費者幾乎全是女性（尤其是節食者）。但是，當時企業認為口味更好和低熱量產品的市場已經成熟而且還會擴大，除了瞄準女性，它還註意到了男性——不僅包括節食者，還包括任何喜歡可樂味道的人。輕鬆時尚的品牌主題與並不墨守成規的包裝風格，都顯示了健怡可樂不只是以諸如性別等人口特徵來決定自己的目標消費群體的。

    對於衆多中小企業而言，這一切提供了一個有益的啟示：

    正因為品牌代表的理念一經建立便深植人心，並自此牢牢鎖住了消費者的購買慣性，因此新品牌要從老品牌的壁壘內瓜分資產並不容易，其唯一的策略，就是發掘出一個有力的區隔點，以恰當的產品、品牌精神和品牌故事，發掘出“喜新厭舊”的新顧客。

    理性與感性的融合

    成立於1993年的新東方，是中國最大的民營教育機構，2006年9月7日在紐約交易所上市。

    這家由一介書生俞敏洪白手起家、以英語培訓為主要業務的公司，之所以在中國民營教育產業創造了令人羨慕的奇迹並成為市場標桿，其獨特的品牌基因發揮了十分重要的作用。

    當俞敏洪創辦新東方的時候，競爭已十分激烈。而這家公司從一開始就走了一條不同尋常的道路，不僅強調教學質量，更樹立了以積極心態與激情激勵學生學習的獨特品牌文化，“從絕望中尋找到希望”的宣傳口號渲染出富有感染力的企業文化氛圍，自成一體的風格吸引中國國內學員懷著朝聖般的心情接受新東方的培訓。

    從品牌建設的角度來分析，新東方的成功便在於巧妙地實現了理性與感性的有機融合，不僅提供培訓課程，更通過心理激勵、價值觀灌輸等手段與消費者建立起強有力的情感關係。

    當商品同質化、缺乏賣點的時候，你無法強迫消費者聽你舉證說理，但是你可以想辦法去感動他，而感性的廣告手法，必定要以“情感”為出發點，完全從消費者的情感認知切入，而非企業一廂情願的訴求。因為市場的競爭激烈，消費者需要一個感同身受的“動人借口”，作為理性的購買決定。

    在這方面，果凍行業的領導品牌喜之郎同樣是一個卓越的示範。

    果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為“佈丁”的西餐點心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十分賞心悅目。舶來品的味道十足，低附加值、低技術含量、高度同質化是這類產品的基本屬性。以當初的市場眼光來評判，這種低關註度的產品進行品牌化的必要性與可能性都不大。

    但喜之郎卻通過為產品移植情感元素用小佈丁做出了大品牌。

    圍繞“親情無價”的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造充滿親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步地向消費者灌輸這樣的信息：吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運動後品嘗，也可娛樂休息時吃一口，更適宜於全家分享——果凍不只是口感好與有益健康的食品，更是促進不同年齡人群交流的介質，是適於表達親情的載體。針對這些不同的層面，主推產品與表現形式雖然各異，但都被整合於“親情”這一核心概念之下。

    為進一步強化“親情”概念，喜之郎特別針對中國人“親情”體現最突出的傳統節日大做文章，不斷推出節日系列——《新年篇》、《中秋篇》等。不同的節日，喜之郎總有不同的親情主題和消費者進行親密接觸。《新年篇》將一年來廣告中出現的人物來了個大會演；《中秋篇》表現的是黃色的燈籠、黃色的月亮、甜蜜的家庭，這都是孩子們心目中最甜蜜的回憶：變的是節日，不變的是喜之郎濃濃的親情。

    喜之郎，正如其名稱所暗示的那樣，是一個表示開心和親情的字眼——實際上確實如此：人們提到它時，面部表情肌肉都會做出愉悅的反應。

    在果凍產品認知度與關註度都還相當低的情況下，喜之郎巧妙地將大衆消費品的品牌印象與人性化情感特徵移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基础的同時為產品帶來更高的關註度。品牌傳播聚焦於消費者的情感而非理性層面的產品功能，使得“果凍佈丁喜之郎”在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念。

    像喜之?這樣將情感利益融於產品理性訴求之中進而創造強有力的品牌—消費者關係的品牌在國內屢見不鮮，如動感地帶與納愛斯牙膏等都是衆所週知的案例。

    品牌的成功既靠產品理性的一面，又靠它感性的一面，兩方面缺一不可，而且要和諧平衡，這種實現了理性與感性平衡的陰陽模式特別有意義。

    作為消費認知占有的最佳武器，品牌“理性—感性”的陰陽模式可以從心理學上得到印證。

    人們對信息的處理方式可分為兩種，一種是直覺，另一種是分析。很久以來，學者認為人們會以直覺或分析這兩種方式的其中一種，來處理當下所接收到的信息。

    然而，最近心理學界提出了一種新的觀點──“雙重流程理論”。所謂的“雙重流程理論”，是指人們對於處理信息的方式，其實並不是泾渭分明地分成直覺與分析兩部分，而是分成兩個層次來處理同一信息。

    “雙重流程理論”包含兩大系統：第一系統的特徵是，直覺的、聯想的、迅速的、自動的、感情的、橫向並列處理的、無須費力處理的。第二系統的特徵則是，分析的、統制的、縱向直列處理的、規則支配的、須費力處理的。無論人類或動物，都擁有第一系統的信息處理能力，但第二系統的能力，卻只有人類才擁有。

    以開車為例，剛學開車的人，以第二系統來處理信息。因此，他會牢記每一個動作（例如：轉彎時方向盤該打幾圈、油門該踩多重、路邊停車時的角度），以分析的方式來開車。然而，慢慢熟練之後，開車的方式會從分析變成直覺，處理信息從第二系統轉為第一系統。人類許多通過學習而來的行為，就像學開車那樣，一開始是通過第二系統，但後來都會慢慢轉變為第一系統。因此，第一系統在人們做判斷與決定時所擔任的角色，愈來愈為心理科學與認知科學的學者所重視。

    這正是企業應該註意的重點：讓自己的品牌，從顧客大腦中的第二系統進入第一系統。

    市面上充斥著五花八門的產品與品牌，企業通過廣告與營銷，釋放大量相關信息。消費者一開始，是以腦中的第二系統，來接收並學習這些信息的。然而，如果你的產品或品牌信息，能從消費者腦中的第二系統進入第一系統，將會發生令企業欣喜的情況。那就是，顧客要購買某一類產品時，當他走進賣場，面對貨架上琳琅滿目的各種品牌，一旦他看到你的品牌時，腦中會在001秒之內辨識並直覺地判斷“我就是要買這個”，然後毫不遲疑地直接拿起你的產品，放進購物籃里。因為，對於你的品牌信息，消費者已從先前通過學習、分析的第二系統，進入憑直覺判斷的第一系統。

    實效營銷的關鍵就是要達成理性與感性的平衡，讓品牌在佔領消費者認知時對大腦的第一、第二系統採取雙管齊下的策略。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

---

　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。