第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(3)

    這是典型的產品—品牌—產品—品牌—產品的良性循環。

    讓品牌凝聚經營焦點，先找到最利基的產品全心全意投入，利用這項產品來培養品牌，再用建立起來的品牌去灌溉其他產品，才能看到抽象的品牌帶來的實際的收入成長。就像打保齡球一樣，不要企求一次全倒，而是先推倒一個球瓶，再借由這個球瓶去推倒第二和第三個。

    發展品牌要善用 “保齡球策略”，先找到最具競爭力的產品全心全力投入，準確打中一個球瓶，自然能擊倒其他球瓶。

    蘋果是善用保齡球策略的典型。以往，蘋果僅僅是在設計師這個特殊的群落里享有崇高聲譽，也因此制約了其品牌的進一步發展。2003年，蘋果推出了40GB、20GB的移動硬盤，且價格在3000元左右的iPod播放器。該產品推出之後，市場嘩然，不僅蘋果迷們為之傾倒，甚至對蘋果很不屑的人，也開始購買蘋果iPod。如今，蘋果電腦公司的iPod數字音樂播放器、iTunes音樂播放軟體以及iTunes在線音樂商店共同引領著數字音樂的發展，其中iPod已是全球最流行的數字音樂播放器，而iTunes在線音樂商店的市場份額則穩居世界第一。

    消費群多與少的平衡

    想將所有消費者一網打盡是品牌經營的致命傷，最成熟的企業也曾犯過此類錯誤。歐萊雅集團的一位中國公司總裁，剛來到中國便向全體員工提出“要讓每個中國婦女擁有一支美寶蓮唇膏”的口號，但不久就不得不改弦易轍，他發現所有女人都可以使用的一個來自紐約的彩妝品牌，其處境是十分危險的。他們不可能生產以地攤價售出的產品，他說：“我們的消費者可能只是最有消費能力的那30%的人群。”

    沒有人能讨好所有人。

    富蘭克林•羅斯福可能是美國歷史上威望最高的總統，也是美國歷史上唯一一位連任四屆的總統，可是在他政績最好的一年（1936年他競選總統大獲全勝），他也只獲得了61%的選票，他的對手——共和黨的阿爾夫•蘭登獲得了37%的選票。

    不能放棄一部分選民的政客必敗；不想放棄任何一個消費者的品牌必然會被所有消費者放棄。

    塑造品牌所能達到的一個神奇效應就是：less is more（少即多）。

    品牌營銷的思維就是讓企業在學會舍棄的基础上聚焦在值得投入的事情上面。

    鷹牌花旗參曾是國內花旗參市場的拓荒者與引導者，因受市場沖擊最終被深圳健康元集團收購。健康元集團在對鷹牌進行改造時，將以往行業模糊的市場消費群概念進行細分與區隔，把花旗參品類目標消費人群劃分為高、中、低三個區隔，分為自用、送禮兩類，將鷹牌的目標群重新鎖定在28歲以上從事腦力勞動、工作壓力大的成熟職業人士上。在此基础上，鷹牌將消費群的心理尤其是價值觀視為識別的核心元素。鷹牌認為自己的目標群體較認同“成功路各不同”的價值觀，與大衆市場“隨衆”心態有著明顯的差別，個性化消費是這一“分衆”的重要特徵，他們更需要承認個人的價值。強化差異，突出個人品味，是目標人群的心聲。基於這一內在心理需求，鷹牌對品牌傳播進行了重新規劃，通過標榜目標人群認同的價值觀，使“鷹牌”脫離大衆市場定位，成為花旗參品類主流消費人群——城市精英的首選品牌。

    品牌要在市場上佔據一席之地，必須集中於一個目標消費群，雖然單纯就數量而言，這個目標群可能不是大多數，更不是全體，卻是最適合的。

    這就是我們所面臨的市場現實：由於產品太多，從中進行選擇令人眼花缭亂，購物已經變成了一個日益艱難的決策過程。品牌所要發揮的一項極其關鍵性的作用，就是有利於消費者決策，使購物變得簡單，這意味著品牌要在衆多類似的競爭產品當中更容易被需要它的人所識別。這也是鷹牌花旗參重新崛起的秘密——在衆多同類產品中，它跟分衆溝通的目標如此清晰，能讓城市精英一眼發現，雖然它在產品方面的改動也許不會太大。

    像鷹牌一樣，不少品牌都通過有效鎖定消費對象實現了市場突破。如露華濃在20世紀70年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力張揚個性。針對這些新女性，露華濃開發了“查理”香水——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查理當做是勇敢的“獨立宣言”，因此它很快成為世界最畅銷的香水之一。

    在國內市場的一個典型例子是中國移動推出的“動感地帶”，該品牌將目標鎖定為學生、年輕白領等群體，這不僅說明中國移動在一個看似飽和的市場上打開了局面，還抓住了未來2～5年將成為社會消費中堅力量的消費群體。

    鷹牌以收入為調節閥，將品牌由模糊地針對衆多不確定的消費者調整至收入較高的城市精英人士，消費群由大變小。

    ?華濃、動感地帶以出生年代為調節標桿，將品牌由針對整個市場調整至某一個年代出生的人群，消費群同樣大大縮小。

    目標消費者由多變少，市場銷量不降反升，迅速創造了品牌突破的奇迹。

    從企業發展戰略上看，這種將目標人群聚焦於有限消費者的市場細分策略，著眼於具有發展性與贏利性的市場領域，選擇整個市場中最具吸引力的部分，對於提升營銷效率有著特別的意義。

    1.實施精確的營銷傳播

    通過對一個特定細分市場的深入了解，企業能夠獲得諸如生活方式數據之類的信息，從而能夠提高廣告和促銷活動的有效性。這屬於激光制導導彈的方式，而不是地毯式轟炸的方式。如在國內的咽喉類藥品市場，“金嗓子喉寶”以絕對市場優勢位居行業第一，後進入市場的“伊利甘草良咽”並沒有與之正面交鋒，而是直指數量較有限的煙民市場。這一策略在傳播上確保企業通過合適媒體向合適對象傳達合適信息，避免財力和其他資源的浪費。

    2.優化品牌組合實現市場擴張

    採取市場細分策略使得企業能夠根據消費者各自的需求和願望，針對不止一個顧客群體推廣其品牌。這種市場細分能夠為產品系列化和品牌擴張提供依據，最終帶來顯著的業務發展。如資生堂在20世紀80年代以前實行的是一種不對顧客進行細分的大衆營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。1987年，該公司經過認真反省以後，決定由原來的無差異的大衆營銷轉向差異化個別營銷，即對不同顧客採取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。它為不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品：為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的有Ettusais，四五十歲的中年婦女則有防衰老的Elixir，五十歲以上的婦女則可以用保持肌膚活力的資生堂返老還童Rivival系列。

    消費者細分策略的戰略價值毋庸置疑，但要真正在市場上建功，必須對目標人群的內在特徵有更深刻的理解。

    每個細分市場或顧客群體必須具有不同的行為。對此有時可能容易測量，有時不易測量。例如，按年齡分組比按生活方式分組更為容易。實際上，很多企業也是利用這種易於量化的人口特徵指標進行消費者細分的。如歐珀萊最初進入中國市場時，在詳盡地分析國內化妝品市場的狀況及發展之後，將中國化妝品市場看成一個三角形，而這個三角形又分成三個部分：最高的部分代表著進口化妝品在國內所占的市場份額；而中間梯形的上部就是歐珀萊所要佔據的市場，這是國內高檔化妝品的聚集地，歐珀萊就是要做國內化妝品市場的領先品牌。歐珀萊認為，隨著消費者收入的不斷提高，這塊梯形部位的高度亦在不斷增加。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。