第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(2)

    以促銷為例，我們在國內市場經常可以看到種種“品牌自殺型”表現：商家在銷售中肆意打折，損害了自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升，但以後銷售額直線下降，甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己，在降低品牌價值的同時，還將使產品的生命週期縮短，加速產品死亡。

    而實效營銷總會讓企業實現品牌形象與現實銷量的雙重提升。比如康師傅在旺季對其果汁和茶系列飲料舉行的“開瓶見喜，再來一瓶”促銷活動，採用了“即開即中”的抽獎策略，消費者可以當場購買當場兌獎，再加上選擇同類產品作為獎品，成本低、中獎率高，有效地刺激消費者重複購買，讓老顧客感覺到物超所值，並且這種方式還具有提示消費者喝完後別忘記“再來一瓶”的重複購買的提示作用，無形中提高了品牌的忠誠度。

    麥當勞曾推出買一份套餐再加10元就可以得到一個新款史努比玩具的促銷活動，不但引起顧客排隊搶購，而且利用玩具的文化性增強了麥當勞“好玩，可以令人精神愉悅”的文化內涵，真是一箭雙雕。

    這些創意十足的創新性促銷方式，在提高產品銷量的同時，還有效地提升了品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷後躍升到一個新的高位，並能持續保持下去。

    成功的企業想著“如何兩個都要”，但多數中小企業卻想著“如何二選一”，在這種非此即彼的思維指導下，很多企業往往是選擇短期的銷量。高明的企業積極用創意獲得“想要”的一切，讓魚與熊掌可以兼得。一般的企業卻畫地為牢，認為可分配資源有限，不可能擁有一切，再加上生存壓力，理所當然做出非此即彼的選擇。

    錯誤的意識引導，形而上的學術結論，或者很多因不良創意而導致的不理想的結果，又在不斷地強化這種認識。

    品牌與銷售要兼顧，並非兩難的問題。對品牌的用心與否也不以投入多少來衡量，隨著產品的市場匯入與等待被接受，企業花在品牌建設與現實銷量上的心力也會跟著調整。從問題中找到解決問題的“創意”，運用創意來完成目標，兼顧品牌與銷量將不再是難題，不會成為必然的困擾，更不會成為永遠解不開的難題。

    品牌屬性與產品力的相互促進

    曾經，臺灣地區的明基要在大陸推廣一組個人電腦。為了創造差異，把個人電腦取名為“藍色魅力”。明基詢問大陸消費者心目中要哪一種藍，結果得到回答是，“不都一樣嗎？藍色不就是藍色”。

    明基創造出三種“藍”，用音樂、詩詞、圖片等賦予各自的故事與生命，包括“城市藍調”、“愛琴海藍”、“一種幽藍的氣味”。根據這三個方向，做了三個多媒體片子。大陸的一些賣場播放了這些多媒體片子，結果反應非常好。藍色，已經不再只是簡單的藍色，已經變成了有意義、有故事的特殊內容，也因此帶動了整個銷售。

    在銷售成功之後，明基又做了一個調查，發現看過多媒體片子的消費者中，大部分對“城市藍調”較偏愛。都市生活、男女情愛故事，引起消費者的共鳴，甚至讓人覺得那就是他們自己的故事。

    這是品牌化思考創造良好市場反應的絕佳範例。

    品牌就像一面上好的凸透鏡，可以聚焦我們迫切想灌註到產品上的各種內涵。

    品牌的使命就是為產品銷售助力，這體現於從命名開始的品牌塑造的全過程。

    例如，康師傅由大陸起家，以“師傅”二字命名，便是因為大陸對於“師傅”的定義中包含了 “專業”的意思，再配上戴著廚師帽的品牌標志，給消費者一種健康又親切的感覺；紅桃K生血劑的主要成分是卟啉鐵，若按主要成分命名，顯然卟啉鐵這個名字太專業，不易懂，不易記。有效的營銷就是要使名字既成為產品的代號，又為產品的品牌建立和提升創造條件。

    這讓我們看到：好產品是做品牌重要的基石，而做好品牌卻可大大提升產品的價值收入，因此企業在做品牌規劃時就要很清楚，才能達到為產品正向加分的效果。

    “水晶之戀”是以年輕情侶為目標人群的果凍品牌，其產品上市之初即完全按照品牌化的思維設計其市場策略。

    “水晶”代表著華麗與珍貴，“之戀”預示著美好的情感，這種把果凍比喻成“水晶般珍貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及果凍作為一種食物所必備的味覺、口感以及對人體健康和營養的作用的層面，而是直接賦予此種果凍一種“水晶之戀”的品牌想象，將消費者情感認知顯性化。選擇“水晶之戀”作為果凍的名字，意味著其出發點是要把這一產品作為“情感食品”——吃“水晶之戀”，完全是一種心情的表達，目的就在於影響消費者的認知。

    為建立有效的品牌認知，“水晶之戀”創造性地設計了“愛?造型”與“愛的語言”。

    果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力。“水晶之戀”禮盒則是一個心形的盒子裡面裝進若幹心形果凍；顔色有藍色、紫色、粉色等，每種顔色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味等。一種顔色的水晶之戀，代表一種“愛的語言”：

    綠色：真的好想見到你；紫色：好想讓你抱緊我；黃色：好想跟你說對不起；紅色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能沒有你；粉色：愛你一生不變……

    再往後，“水晶之戀”愛的表達不斷深化與升華：

    紅色：真的好想你；粉色：愛你一生不變；紫色：有你真精彩……

    品牌化的溝通讓普普通通的果凍在消費者心目中變得不尋常了。

    品牌是產品力的最佳促進劑；有效的產品策略則是品牌成長的關鍵所在。

    找到突破性的產品，是讓品牌突圍而出的關鍵。

    十多年前沒有人聽過諾基亞，但GSM移動電話在全球的普及，使占有地主優勢（諾基亞母國芬蘭，是最早開發GSM系統的地方）的諾基亞找到機會，成為引領時尚風潮的代表。

    韓國三星，先用技術領先且貼近消費者的產品——液晶屏幕和移動電話——來打響品牌，而CDMA2000（當紅的3G標準，三星投入最早）手機的崛起，又把三星推向另一波高峰。

    以合適的產品為主力樹立品牌效應，接下來再利用品牌效應拉動其他產品的銷售就輕鬆多了。

    主打產品，是佈局品牌棋局的“棋眼”。品牌塑造就應該找到佈局的“棋眼”。

    化妝品行業的知名企業姗拉娜曾經是一個“爛攤子”，整個公司雖然有十多種產品，但沒有一個“拳頭”產品；年營業額只有300萬元，虧損200多萬；生產陷入半停滯狀態……然而正是這樣一個企業成就了本土化妝品行業首屈一指的品牌。當企業確定依靠當時國內獨一無二的止痘產品——痘膠膏單獨主攻青少年消費者群體、以一個產品打響整個品牌時，當年銷售額即坐上直升機，姗拉娜幾乎成為止痘產品的代名詞。

    這是以主打產品帶動品牌發展盤活一局棋的典型。

    湖南衛視憑借《快樂大本營》欄目，由一家普通的地方電視台成長為風頭直逼中央電視台的全國性媒體，進而以此為基础發展出一個以“快樂”為品牌屬性的電影片道。而湖南衛影片道品牌影響力的上升，反過來又帶動了其他節目影響的擴大。在保留《快樂大本營》這一王牌欄目的同時，湖南衛視創造了一系列具有相當影響力的娛樂欄目，其中包括《超級女聲》等創造收視奇迹的欄目。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。