第二節 轉變：影響營銷效率的關鍵性趨勢(2)

    家電市場，隨著家電連鎖巨頭的發展壯大，廠商矛盾呈現白熱化趨勢。大賣場入場費、展位費等名目繁多的收費占到了家電廠家銷售額的8%~10%，此外家電廠家的大量資金滞留置在大賣場。蘇寧、國美實施低價促銷都拿知名家電企業祭旗，廠商對話越來越不平等，最後迫使格力自建專賣體系。

    而連鎖商業企業普遍推行的自有品牌策略則進一步強化了其在整個市場生態中的影響力。

    所謂自有品牌就是零售商以自己門店的名稱打造貨品的品牌，如屈臣氏蒸餾水、洗發水等。自有品牌在中國雖然還是消費者比較陌生的概念，但其突出的戰略優勢使得其發展前景不可估量：第一，低價位；第二，相對高的質量；第三，增加產品與衆不同的特色；第四，在消費者心中容易更快地成為成熟的品牌。沃爾瑪內部到處都是“無印良品”，百安居、麥德龍店內自有品牌的重點推介都很吸引人。又如屈臣氏，一旦發現某一品種在其店內銷售得好，會迅速推出類似的自有產品，因為省去了前期的市場調研、研發、通路的費用，價格競爭力毋庸置疑。

    自有品牌是連鎖零售企業的“殺手锏”——即使可口可樂和寶潔天天搞促銷活動，但面對自有品牌產品的攻擊仍無計可施。

    在國內商業零售領域，貨架之戰愈演愈烈，終端資源終究有限，而且賣場費用日高，促銷時廠家得“放血”，年節、店慶時廠家得“納貢”。商超體系邊際利潤的大量增加，使其有朝一日將完全掌控局面，越來越多的制造商淪為沃爾瑪這些超級零售商的“血汗工廠”。

    以往所向披靡的企業營銷戰術，到了終端便無可奈何，再鋒利的刀刃也只有磨鈍了才能發揮出些許攻擊力。

    “碎片化”時代，營銷通貨貶值

    也許你還沒意識到，你的工作時間早已被QQ、MSN、電話、電子郵件、手機短信撕裂成碎片。這不過是“碎片化”社會的一個折射點而已。

    被撕碎的還有市場，“大衆已死、分衆當立”甚至成為傳媒學者、社會學家的口頭禅。

    很多中國人都念念不忘20世紀80年代收看《霍元甲》、《射雕英雄傳》 “萬人空巷”的盛況，而如今，即使曾經壟斷中國人除夕夜的《春節聯歡晚會》也只能吸引一部分人的眼球而已。

    特別是20世紀80年代之後，隨著我國改革開放及網路科技的發展，人們開始喜歡用“碎片化”一詞來形容我們所處的時代。

    事實也確實如此。以前鐵闆一塊的大衆市場四分五裂，難覓其蹤，市場研究者慣用的“橄榄形”、“葫蘆形”結構以不足以真切地描述現實的市場結構。

    趨勢大師阿爾文•託夫勒在《未來的沖擊》一書中如此說道：“就像一顆子彈打碎玻璃一樣，工業主義打碎了社會，讓它散落成千萬個專業單位……每一個單位又分解成更小、更專注的子單位。大量的次級群體湧現出來——牛仔騎士、摩託車族、光頭黨，不勝枚舉。”

    中心逐漸喪失其固有的魅力，這是我們以一種欣然心態接受的趨勢，也是傳統商業英雄悲劇誕生的由來。

    消費者群體成了一個個的小行星，要抓住他們越來越難。

    時間被撕碎，大衆被瓦解，貨幣無形中也像被撕碎了一般，一分錢要當兩分錢甚至多分錢用。

    營銷的函數方程式變得複雜，繼續用原有的方式、原有的手段，市場投入註定要“水漲船高”。

    碎片化的一個重要特徵就是消費者接觸點數量的急劇增加。

    麥肯錫咨詢公司的報告指出：“已發生了一次消費者接觸點的爆炸，引發這種爆炸的是互聯網和其他技術推動的信息渠道，如呼叫中心、自動取款機（ATM）、網路影片直播、信息站。這為品牌塑造提供了一系列選擇。與此同時，不論在哪里的營銷空間，情況都越來越混亂、受衆越來越少、成本越來越高。”

    與消費者建立緊密聯繫的緊迫性越來越強烈，與此同時，大衆營銷模式的衰退給傳統大衆媒體及其十分依賴廣告的商業模式造成了威脅。央視、衛視和其他大衆媒體雖然仍緊緊把持著最大一份廣告份額，但觀衆在不斷被分流，收視效應不斷被稀釋，廣告傳播效果一日不如一日。

    向許多人傳遞廣告訊息，而只寄希望於其中一小部分人購買產品的做法從經濟上說已經不再有意義了。衆多分類媒體、分衆媒體、特殊媒體的興起既是對消費市場分割的反映，也是對觀衆分割的反映。

    在我看來，企業購買中國獨有的央視黃金時間“標王”廣告，不過是在為正成為過去時的中心化時代被夕陽拖長的、遠去的背影買單，而不是為真正的傳播效果買單。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。