第一節 營銷的木馬病毒(2)

    只要我們不進入追求實效的時代，這種似曾相識的經驗絕不會成為過去時。

    尾燈有害

    企業最終選擇燒錢的營銷方式，不是因為人們沒有更新、更好的想法或者突破性的構思，而是因為經營者的主觀意見，或者營銷人員覺得讓高層來選擇新的營銷方式難度會很大，或是專業廣告人認為創意性的方案在客戶那里通不過，導致很多富有突破性的營銷方案在成形之前就胎死腹中了。

    習慣的力量，就在於它能讓我們毫不費力地複製任何行為。企業都習慣跟隨先行者的尾燈，以規避風險。這就是商業界常見的“尾燈戰略”。

    正是“尾燈戰略”的盛行，讓企業營銷行為的相互模仿比進行創新更容易發生。然而，看似保險的策略，實際上潛藏著更大的危險。

    尾燈更多的時候就像尾氣一樣對尾隨在後面的人產生傷害。

    尼採《悲劇的誕生》這樣寫道：“一個遊歷過幾個大洲，見過許多國家和民族的旅行者，當別人問他在各地所發現的人類共同的特性是什麼，他回答說：‘人們都傾向懶散。’有些人會覺得如果他更公正的話，他會說：‘他們全都是膽小的。他們都躲在習慣和意見的背後。’”

    思想家所道出的人性的普遍特徵，同樣體現在營銷上。

    曾經有效的營銷手段，一旦成為我們必須依從的習慣，它就會像病毒一樣耗盡資源與資本，讓企業的營銷引擎熄火。

    但若將歷史的聚光燈搖向另一面的話，我們則可看到另一番景象並讓我們更接近營銷的真谛。

    聯想、海爾、萬科，這些創造最大市場價值並始終引導國內企業發展方向的本土企業從未創造過營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的樣闆。

    不要總說塑造一個有影響力的領袖型企業需要太長的時間，我們經不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業創造輝煌業績也就10年左右的時間，這樣的時間週期對於追求急速發展的中國企業來說應該不算太漫長，但更多的企業卻想在三五年內創造出一個神話來。

    這些穩健成長的企業的存在，以及越來越多的實效營銷實踐讓我們有理由相信：能為消費者創造價值，豐富其日常生活，使其加深體驗，以互動為主要特徵的非傳統廣告手段與創意性營銷，其效率比那些已經讓我們上瘾的“營銷鴉片”——所費不赀的高舉高打式的大規模傳播運動更理想。

    這是一個正在重構也需重新想象的市場。

    新技術、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經為我們譜出舒緩變奏曲的最基本的音符，變幻出新長徵路上的搖滾。

    但本土企業的營銷實踐與營銷思想轉變均落後於市場經濟發展的步伐。

    福斯貝里式跨越

    從競爭進化的角度來比照，企業競技與體育競技有著很大的相似之處。

    拿體育競技專案跳高來說，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運動員可以採取俯卧式跳高，也可以採取跨欄式跳高。那時的體育專家認為這兩種是最好的跳高方式，如果一個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。

    但有一天，研究醫藥學的跳高運動員理查德•福斯貝里突然意識到從桿上跳過去的最佳方式不是俯卧式，也不是跨欄式，或許，應該是背躍式。福斯貝里最早採用這種姿勢時，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動搖，堅持採用背躍式參加跳高比賽。1965年18歲的福斯貝里用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度，使人們看到這種新姿勢的生命力。

    最終，在1968年墨西哥奧林匹克運動會上，福斯貝里使用他摸索出來的背躍式一舉奪魁。全世界的電視觀衆都被他舒展而優美的姿勢徵服了，人們把背躍式同他的名字連在一起，稱為“福斯貝里背躍式”。這是跳高史上的一次技術革命。背躍式的優點在於動作簡單、自然、容易掌握，能最大限度地發揮運動員的運動潛力。自從福斯貝里以背躍式獲得奧運會冠軍後，世界上許多優秀選手都採用這一姿勢，並獲得巨大成功。進入20世紀80年代，風行一時的俯卧式幾乎完全被背躍式所取代。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。