序(2)

    超越限制，走向實效之路

    北歐企業的澎湃生命力與珠三角企業困局之間的強烈反差，深度刺激我們去思索如何超越我們所處的困境。

    所謂“大量生產”、“大量行銷”或“大衆傳播”，過去作為國內企業普遍追求的境界，不但左右著生產決策，也影響著營銷策略。然而，不斷演變的市場環境使得原有的假定日益顯得苍白。我們所面臨的，乃是一個充分競爭及因此造成的多變的消費者所構成的“不確定”的時代。這種“不確定”因影響營銷決策的各種環境力量的快速變動而顯得日漸豐富：資源分佈多元化，受衆目標細分化，數字化技術廣泛應用。

    這個高度不確定的時代，正為我們的市場發展設定種種新的考驗。它刺激了營銷手段與工具的不斷豐富，同時也將我們帶入營銷效果急劇衰減的困境。

    過去營銷人常說50%的投入被浪費，如今情況正在惡化，80%的廣告被忽視了，但我們不知道是哪80%。

    著名詩人、翻譯家穆旦的詩句——“你給我們豐富，和豐富底痛苦”，正好可以作為今日營銷環境的寫照。

    讓不確定的時代帶給我們“豐富”的同時也制造營銷快感，讓有限資源發揮最大化效應，在紛繁的營銷萬象中為企業勾勒出一條行之有效的實效化路徑，正是本書寫作的出發點。

    品牌、傳播、整合、互動，都是你所熟悉的“面孔”；本書沒有新概念，也無新名詞，有的只是“舊詞新彈”。我力求在“大衆—分衆—個人”的動態進化框架下，對營銷實踐進行理論化梳理並進行知識創新，以新的想法、新的方法，讓營銷實踐生動化。

    基於這樣的追求，我在寫作上對這些企業（或品牌）有十二分的偏愛：樸素而低調地與消費者展開體驗性溝通的宜家、如家；雖採用大衆行銷手段但在精準溝通方面做得十分出色的健康元、“水晶之戀”；被視為傳統大衆營銷楷模但在應用新工具、新手段方面繼續引導潮流的百事可樂；以卓越創意與執行力創造“低投入、大回報”奇迹的蒙牛；身為產業標桿而以非主流的媒體手段創造非凡品牌效應的萬科；不憚於燒錢的媒體“金主”，但在深度傳播上下足工夫的耐克、多芬……

    當所有企業都在傳播成本日益上升和受衆數量不斷減少的雙重壓力之下掙紮，當衆多企業被“標王”魔咒附體時，這些企業卻在繼續以創意與創新創造營銷奇迹，而不是等著調查研究人士奉上決策依據，然後在原來的營銷計算公式里做著加減乘除。

    正是這些企業為我們提供了實效化營銷的範例。

    實效營銷是商業智慧和適中預算的交集，它既包含了週密的科學分析，也包含了藝術創意，是在對品牌體驗進行戰略性深度分析的基础上，策劃引人註意的、給消費者創造價值、帶來愉快體驗的營銷活動。

    以認知為導向，摒棄零和遊戲的劣質成長思路；以價值、體驗、關係為努力方向，為市場經營奠定良性發展的基础；以品牌、深度、整合、互動為著力點，讓市場效益最大化；在追求效益提升時，實效營銷為企業確立了優質成長的營銷架構——除了能提高收入、增進獲利，而且能長期持續，也不至於動用過多的資金，這正與極限競爭時代企業經營的價值邏輯高度契合。

    實效營銷的各種原則，具有很強的操作性。無論是全局性的品牌規劃，還是局部、細節性的促銷、展覽等日常營銷行為，若能一以貫之予以執行，均能顯出實效營銷持續倍增的加乘效應。

    實效營銷看起來並不複雜，但是很少有人能掌握和熟練運用其中的實效化原則。我試圖說明大家發展技巧，而不僅僅是學會原則。

    實效，不意味著全部，卻是十分重要的思維，讓營銷者們少走彎路，而且會更有效。

    駛向藍海的風帆

    我們都說要從紅海走向藍海，然而駛向藍海的第一推動力到底是什麼？

    MBA教程里沒有答案，只有闡釋、再闡釋。

    未來的營銷篇章，必然要用更感性的語體與語調去撰寫。

    未來的營銷，應該是具有想象力、高敏感度的人當道的時代。今日之珠三角與北歐的反差，正是你我思考的原點。

    英國哲學家懷特海曾說：“世界的悲劇就在於有想象力又缺乏經驗，而有經驗的人又缺乏想象力。”

    企業界、營銷界的悲劇同樣如此。

    實效營銷是創意、想象力馳騁的領域。

    對於任何期待用創意和想象不斷超越營銷“經驗”的資深人士，對於那些對以價值、體驗、情感豐富消費者認知進而豐富營銷實踐抱有熱望的同好，以及擔心公司可能被未來洪流吞噬的憂心者，這本書?不僅可作為行動方案，也可激起熱情。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。