第一節 營銷的木馬病毒(1)

    大規模營銷的慣性

    當市場進入大批量生產、同質化趨強、產品生命週期越來越短的白熱化競爭時代，企業的競爭重心便不再是看誰有更新的產品、更多的資本、更強的技術，而是看誰有更犀利、更高效的營銷方法和手段。

    很多中國企業都在像慢性病人盼望萬靈丹一樣，期待更有效的營銷手段出現，希冀通過營銷質變實現市場的飛躍。

    低效或者無效的營銷思維與手段就像木馬病毒一樣內置在企業體內使其市場引擎轉速漸慢，即使是那些優秀的本土公司也不例外——一旦它們開始踏上衆人矚目的成功之旅，慣性定律便開始在它們身上作祟。它們開始對過去那些成功的做法產生強烈的依賴性，但實際上那些做法的邊際效應越來越低，越來越不適應快速成長的企業需要。

    現實讓我們不得不經常反思企業營銷的現狀。

    A企業是一家知名的本土飲料企業——在短短的數年內，這家企業所創造的市場迅速增長的奇迹，使之成為國內企業紛紛效仿的樣闆。在一次為其設計整合營銷方案的過程中，營銷人員充分發揮其創意熱情與烹饪專長，以該飲料為主要調味品，經過反复實驗，做出幾道色香味俱全的佳肴，實景拍攝之後配上“菜譜”，並註明如何使之更美味、更養眼。這是一個讓該飲料品牌滲透至大衆日常生活及消費形態中的大膽創意，也是巧妙利用餐飲業渠道進行品牌推廣的策略性手段。但後來企業營銷行為的“升級”，讓我們看到該企業對這種不需耗費巨資的做法並沒有堅持做下去，它開始接上中央電視台（以下簡稱央視）黃金時段這節火車頭，把全年營銷預算的絕大部分貢獻給了央視。

    B企業是一家十分值得尊敬的知名學習工具企業——領先性的技術背景與強大的資本支援讓它成為行業的領導者。在一次提案中，營銷人員建議以中學生“手抄報”大賽的方式進行品牌傳播。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力將讓品牌表現得更有特色，而且這種方式能夠說明企業很好地整合到學校這一針對性的營銷資源。但該企業認為如今市場競爭激烈，企業營銷預算有限，所以只能採用其實更耗資金的做法：把絕大多數的廣告費用貢獻給央視及地方衛視……

    這樣的事情每天都在發生，過去如此，現在如此，相信未來也決不會絕迹。

    對於已經看到傳統大衆營銷沒落先兆的實效主義者而言，向企業積極建言採取更貼近消費者、更具針對性的營銷手段，其結果反而使自己心灰意冷。

    這不能怪企業缺乏實效營銷的思維。

    在今日的市場，只要企業膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場問題，操作起來最簡便可行。

    但，這正是問題之所在。

    營銷戰，不是資本戰。

    資本大奏凱旋曲，意味著營銷智慧的萎縮，也意味著一種類似於“星球大戰”式的、以資源消耗為主要特徵的惡性循環在營銷領域蓬勃生長。

    然而，市場尤其是成熟市場的另一個特性是，資本的主導作用正逐漸被削弱。

    五糧液、娃哈哈，這兩個企業無論是品牌影響力還是資本規模，都遠超過傳統的中國日化企業，但當這兩個企業用相當大的投入推出日化產品之後，其市場競爭力甚至還不如很多從小作坊走出來的日化企業。

    曾經有客戶跟我說，在過去兩年中，他與專業廣告代理公司合作，實施系統化的品牌營銷，打廣告的費用可以把其公司在市場上流通的所有產品都買回來。

    我忍不住要驚呼：多糟糕的營銷，多糟糕的廣告代理公司！用這樣的一筆費用進行有效的營銷，足以讓其品牌成為市場的一支生力軍。

    類似的事件曾經屢屢發生，現在也在天天上演。

    輝煌如過眼煙雲

    我們不得不為現實中盛行的商業現象倍感困惑：

    一方面，對於接受新事物、新知識、新理論、新思維，忙於日常事務的中國企業家們並不像外界所想象的那樣缺乏學習的熱情。從他們身上，我充分感受到企業界有一種想以創新性的甚至革命性的營銷實現市場效率提升的願望。因此，不能草率地說，企業對創新十分麻木。事實上，對於層出不窮的營銷理論的狂熱追求以及對各種各樣源自西方的斷語式“主義”的迷戀，反映出企業營銷革新的自覺性。

    但在另一方面，在日常的營銷實踐層面，習慣了的常規手段更容易在企業界推行，央視廣告與大衆傳媒被當做“終南捷徑”與“不二法門”，便是最典型的表現。

    或許，少談“主義”多研究“問題”，才是我們提高營銷效率的關鍵。

    當越來越多的市場“新貴”?停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時，昨天如明鏡一般呈現在我們眼前，很多輝煌的市場傳奇如回放的電影歷歷在目。

    重慶奧妮曾經是中國日化業最成功的企業。從奧妮首烏到百年潤發，在兩年之內，該企業先後成功啟用華人娛樂圈最具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業可以超越。其年銷售額8億元，市場占有率125％，鋒芒直逼全球日化行業的“老大哥”寶潔。奧妮於1997年登上榮耀巅峰，誰料頹敗接踵而至，1998年奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開展市場營銷計劃，準備向更高的山峰攀登，卻不料開始了跌落深淵的萬劫不复之旅，從此一敗塗地。當年奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而達到上億元。如此滑稽的投入產出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沉如跑馬觀花讓人應接不暇，但一切如過眼煙雲。到如今，這個曾經創造了中國企業與國際巨頭對弈最輝煌業績的品牌，陷入商標先後兩次被拍賣、歸屬權糾纏不清的困局。

    這不過是中國企業營銷沉浮錄中最典型的一幕而已。

    中國市場的很多往事，總會給人“無巧不成書”的印象。

    同樣有一家曾經名噪一時的中國企業在1997年登上榮耀巅峰，在1998年便跌入谷底。

    1997年11月，廣東愛多以21億元天價購得央視黃金時段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告“標王”，開創了VCD行業最輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀與演員成龍一同演繹的影視廣告巨制，更讓愛多寫下了本土營銷史上讓人津津樂道的篇章。1997年愛多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認知率在城市中高達90％以上。然而誰又能料到，世事如棋，瞬息變幻，1999年《羊城晚報》上的一則股東聲明便將創造愛多神話的草莽英雄打回原形。草創、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮雲般一一上演。

    如今的愛多被作為經典載入史冊——不是經典的榜樣，而是經典的反面教材，被陳列在商學院的講台上。

    成功與失敗都是那麼相似，營銷路徑也毫無差別。像奧妮、愛多這些曾經創造過中國營銷史上來者不可追之奇迹的企業，都將命運寄託在一時無限風光的燒錢式營銷傳播，而非自身營銷執行能力的系統性提升以及與消費者的深度溝通上，到最終“無限風光”換來的是企業的“風光大葬”。

    這種以大規模資金投入為基础、以大規模傳播為基本手段的營銷方式給我們帶來太多惨痛的教訓。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

---

　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。