第一節 營銷的木馬病毒(3)

    競爭的激烈，對抗的強烈，讓體育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。

    糟糕的是，企業界對有效的營銷手段的反應則顯得相當遲鈍。雖然有不少勇敢創新的企業利用“背躍式”獲益匪淺，但更多的企業還在採用“俯卧式”或“跨欄式”，試圖越過消費者不斷升高的需求認知欄桿。

    很多人自以為有效，實則因為慣性使然的營銷手法仍然佔據著市場營銷的主流。人們常見的依然是，模仿、亦步亦趨，用別人的經驗指導自身的實踐，或用過去的成功心得左右變化未明的未來。

    大家都知道，成功的企業都是因為做了一些平庸企業不願意做的事，或者是做了很多企業想做而沒有做的事。但是，大多數企業已經習慣了用過去的或者是成功的“他者”的思維與手段來適應不斷變化的時代，這種做法如刻舟求劍，最終導致企業營銷陷入日益尴尬的境地。

    當今許多公司的經營者因營銷無法產生可計量的效益而感到沮喪，更因投入回報比越來越不盡如人意而不知所措。不投入不行，增加投入的話，財務報表卻越來越難看。為此，企業越來越多地將營銷視為一種“成本”，而不是一項投資，結果導致營銷部門在企業中日漸勢微，無論人員構成還是話語權都很弱勢。

    渠道、終端、消費者，各個環節都要費盡心力打理，營銷費用日增，但效應並未成正比增長。以往企業利用電視這一大衆媒體就可以將天下消費者一網打盡，現在大家都已明白“營銷是一場系統戰”。

    過去20年間，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商品化趨勢的加強、產品生命週期的縮短以及強大的分銷渠道，營銷這一企業增長的“發動機”顯得越來越不靈光。

    營銷難題成為企業經營者們面臨的大挑戰。然而，慣性的力量以及未見消減的營銷趨同現象讓我們無法確認營銷人員能否應對這些挑戰。

    要找到一條“實效”的營銷之路，我們首先必須找到那些抵消營銷努力成果的元素，並在此基础上發現企業的意識偏差。這是我們檢讨營銷失誤並實現市場效應最大化的必由之路。

    商業炒作、尾燈戰略、失效的營銷

    商業新聞界炒作時尚的循環是這樣的：

    1一篇文章說：“越來越多的公司，似乎都在做X。”當然，按照一貫的做法，在文章後面，必然會列舉出X的一系列好處。

    2一名經理看了這篇文章後，馬上派人給下屬送去，而且還加上一句略帶怒氣、字迹潦草的批語：“我們為什麼沒有做X?”他的言外之意是，要是我們三年前就已經做了X，那麼公司就不會陷入現在這樣的困境。

    3有人問某個公司的股票為什麼疲軟，分析家們解釋說：“因為它沒有做X。”

    4於是，那個公司開始做X。它投入巨資，開始大做宣傳，向社會表明：是的，先生們，我們在做X。

    5衆多公司一擁而上做X，媒體上開始出現做X是否明智的質疑文章。

    6商業界、新聞界公開批評那些操之過急的經理們。

    7再也無人問津X。

    8擁護另一大膽的新策略Y的第一篇文章出現。

    避開災難最好、最廉價、最有效的方法，就是避開任何流行的“主義”。大家一哄而上都在某個新市場上搶占地盤，也許你也應該那樣。但是，不要輕舉妄動，因為其他人都已搶在你的前面做了。

    設想有一塊白色的地毯，它絕對一尘不染、潔白如雪。某一天上面出現了一塊紅色的番茄醬斑點，整個世界都為之震驚：“太美了！看那一點！”它是人們唯一可以評論的東西。接著幾天後，第二個紅點出現了，人們的反應跟開始時差不

    多。第三個點出現了，然後是第四個、第五個……

    一星期後，那塊地毯幾乎變成了紅色，當第n個紅點出現時，已經沒有人再註意或是在乎它了。

    對於產品(服務和進軍新市場)而言，情形也是這樣。如果你不想成為另一個遲到的“紅點”，你希望引起人們的註意，你想成為某個全新的東西上的第一個點，那麼拿出點幹勁，跑得比別人快，或與衆不同吧！

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。