第二節 轉變：影響營銷效率的關鍵性趨勢(3)

    數字化讓消費者對傳統營銷的免疫力增強

    1993年首度商用化的互聯網，以及幾乎同時萌芽的標準化（GSM）移動電話，標志著人類新紀元的開始，也意味著營銷新世紀的到來。

    這是最具決定性的力量，將使未來的營銷格局產生根本性的變化。

    數字化正在改變著傳統經濟時代人們的生活方式。互聯網與手機已經給傳統唱片業造成致命的打擊，網路也開始成為產生流行、制造偶像的另一“基地”。

    有了互聯網，每個人在做出購買決定時都可以方便地進行調查、比較、對照。客戶在能夠了解到更多信息的時候，就可做出更有意義的購買決定。過去，做虛假廣告的商家可以使用各種讨巧的手法，在未被消費者識破之前就已推銷出大量產品。而現在互聯網早已普及，消費者上網一查就可以很快發覺營銷騙局和花招背後的真實情況。

    比如去電腦城買筆記本電腦的時候，可以上網查詢關於所購產品的使用評價、全國各地的當日報價等，店家打不了馬虎眼。

    有了法律和技術的支援，消費者的反擊戰一浪高過一浪，如果說以往的企業還可以通過制造各種信息來引導、迷惑、左右消費者，到如今再要蒙騙消費者已不是那麼容易了，因為消費者貨比三家，不需要跑來跑去，就可以在網上輕鬆完成。

    “買的不如賣的精”這句話的可靠性越來越弱。

    更要命的是，數字化颠覆了傳統營銷傳播的既定程序。

    國內外廣告圈都流傳一種說法，說做廣告有一半費用是浪費掉了。確實，傳統媒體的廣告是浪費在電視遙控器上，廣告主只能隨著觀衆的按鍵，去追逐吸引人的節目，搶著作為第一只廣告播出，在消費者還來不及轉台前就讓他們看到，可如果遇到當地有線台插播節目，廣告連被看到的機會都沒有。

    而到了網路時代，網路與搜索技術讓這一切惡化得更厲害。數字化在強化了消費者話語權的同時，更能使其有效回避不想看到的商業廣告以保耳根清淨。搜索技術所起到的主動過濾的附加效應，使得那些人們不想看到的廣告信息可以完全被過濾在外。

    變革的最終結果就是，營銷溝通形成“去中間化”的效果，消費者與營銷者之間的權力關係正在轉移。

    傳統的營銷方式是通過各種方式去了解消費者，然後試圖用廣告等種種方式去影響他們的行為，基本上消費者是個“被了解的對象”，但網路讓信息的流通變得更容易，今天的消費者不只是消費者，更可能轉變為參與產品設計的生產者，或者對定價有發言權的營銷者。

    數字化平台的溝通機制與以往有著本質性的區別，在這個新型的平台上，傳統營銷手法的作用力越來越弱，各類營銷工具的效率日益降低，這正是企業經營者與所有營銷人員不得不面對的現實。

    消費者話語權的強化及信息不對稱的弱化促使企業必須這樣思考：消費者比企業以及廣告代理商聪明得多，懂得借用消費者的聪明才智來發展品牌才是營銷的出路。聪明的企業營銷人將更多地思考如何去利用極有價值的非主流意見，尊重比你還了解產品的顧客。以往那種通過大投入教育、引導消費者的做法已成為效率極低或極差的營銷行為。

    蝕金，稀釋

    所有的變化都對傳統營銷起著強大的“蝕金”效應，稀釋著我們曾經高度依賴的各種工具的營銷價值。

    原先能驅動一列火車的燃料，如今只能帶動一輛貨車；原先能在平原上制造龍卷風的能量，如今只能制造一場茶杯里的風波。

    這就是為什麼很多曾經風光無限的法寶逐漸失靈、營銷效應江河日下的原因所在。

    即使是可口可樂、寶潔這樣深谙營銷之道的企業也屢屢遭遇市場“滑鐵盧”，它們在中國市場推出的一些新品牌也遭遇了以往從未想象過的挫折——實際上也是這些營銷巨人最先敏感地意識到市場的變化並積極採取應變之道，但市場變化的深度與廣度超乎了它們的想象。

    至今仍有一些固有認知禁锢了營銷人的思維，讓不少企業始終盯著“後視鏡”以決定營銷方向的選擇，因而營銷引擎的效率進一步降低。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。