序(1)

    駛向藍海的第一推動力

    海盜新傳奇

    位於北極圈內僅有540人的瑞典小鎮尤卡斯耶爾維，冬天最低溫度為-40℃，這個生活資源極度缺乏的地區不缺的只有雪、冰、凍、暗。

    如果問：“那有什麼可賣的？”答案就是：雪、冰、凍、暗。

    敢想敢為的瑞典人貝里奎斯特說了一句讓人大跌眼鏡的話：“太好了，我們來蓋間旅館，用冰來蓋，好讓人們體驗……冰。”結果，根據這一大膽設想建造的冰雪旅館成了世界著名的景點，人們花大把的錢在冰冷的房間住上一兩晚，喝著手雕冰杯中的熱飲。

    實際上，因為天氣原因，“冰雪旅館”在5月份因氣溫回升而融化成水流入河中，每年只存在6個月的時間。但基於這種短暫的存在的獨特體驗使其具備了不一般的消費價值。

    除遍地冰雪外一無所有的尤卡斯耶爾維人，將劣勢化為優勢，用冰雪蓋出獨一無二的冰雪旅館，吸引絡繹不絕的觀光客，創造了世界旅遊業的奇迹。

    這只是遙遠的北歐小鎮巧妙運用資源創造世界級影響力的一個微型標本而已，它以具體而微的方式向我們揭示近年來衆多源自北歐諸國的品牌紅透世界半邊天的淵源。

    北歐五國瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭，這些在歷史上以“盛產”海盜聞名的國度，如今以品牌、設計、創意、可與極光媲美的想象力揚威國際，讓世界各地的人心向往之。

    這幾個國家的總人口不過2000來萬，卻創造了衆多國際知名品牌——諾基亞、愛立信、宜家、沃爾沃、SAAB、樂高、H&M等，一個個均是讓人高山仰止的商業典範。

    就像極光下的冰雪旅館，衆多北歐企業著力於用想象力整合資源，用創意為人們創造體驗與價值，以此實現市場效應的最大化，最終超越資源與地域限制創造市場傳奇。

    這些品牌所釋放的強勁生命力不僅讓世界各地的競爭對手內心發憷，更促動大家學習其不一般的商業智慧。

    “中國制造”的陣痛

    當北歐品牌在世界各地風靡的時候，曾經以高性價比產品在世界各地制造恐慌、被“中國制造”引以為傲的珠三角經濟圈正經歷市場陣痛。

    那些曾被視為制造業福地的城市正成為產業“傷城”，一家家企業揮淚告別。2007年，珠三角大批制造企業關閉、撤離，僅鞋廠便關閉1000多家——而廣東鞋廠總計約五六千家。

    珠三角變局的個中緣由或許能從下面這則關於“中國制造”的典型故事看出：

    美國市場上一種可作為玩具也可作為學習用具的可發聲地球儀售價是88美元。地球儀的設計商和經銷商都是美國公司，生產商是中國企業。地球儀設計定型後，美國公司將訂單下給一家香港貿易公司，每件價格40美元；香港貿易公司轉手將訂單交給中國一家外貿公司，每件價格20美元；這家外貿公司再向廣東和江蘇兩家工廠訂貨，每件價格15美元；包括人工和原材料，工廠生產成本是12美元；美國公司拿到地球儀後，以每件72美元賣給商場。粗算下來，中國企業毛利每件3美元，中國外貿公司毛利每件5美元，香港貿易公司毛利每件20美元，美國公司毛利每件32美元，商場毛利每件16美元。中國生產商和外貿公司總共才獲得8美元，不到零售價的10％，而90％的利潤都被海外商人拿走了。

    不應抱怨我們被國際資本主義剥削。在市場鏈上，“中國制造”在品牌、創意、設計這些核心的價值化元素上作為甚少——這與北歐企業的生存形態迥異。

    這種生存形態，意味著企業很難經受市場波動所帶來的沖擊，即使這種波動十分細微。

    珠三角陣痛正是“中國制造”或遲或早必然面臨的考驗。

    而“中國制造”在中國市場的表現只不過是這個國際版地球儀故事的國內版而已。

    20年來我們所熟知的以價格戰、廣告戰、人海戰與燒錢遊戲為主脈的營銷戰史與北歐五國的商業成長史差異甚大——北歐企業在消費者心靈戰場用功，用情感、體驗灌鑄品牌，以創意方式與消費者展開深入互動。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。