達芙妮的營銷4P(3)

　　莫泰168——近幾年崛起的經濟型連鎖酒店，常常是100%的入住率，常常需要提前好幾天預約登記。憑什麼？還是價格和成本！原以為經濟型酒店只能吸引普通的商旅人士，而事實上卻是有許許多多的“有錢人”和企業老闆都是莫泰168的常客。整潔、幹淨、安靜、安全是客人關註的要點，至於大堂是否富麗堂皇、房間內是否配置高檔，似乎不是最關心的。尤其當莫泰168能為客人節省錢，還不忘了將房間佈置得雅致、有格調的情況之下！

　　以規模取勝，靠薄利多銷，走大衆價位——這也正是達芙妮的營銷策略。

　　達芙妮維持大衆價位主要依靠以下幾個手段：

　　第一，絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品採用真皮之外的材料，在確保流行、品質和舒適度的前提下，降低商品的材料成本；

　　第二，集中與幾個供應商合作，通過採購和採購量的集中，降低生產商的成本；

　　第三，提前採購，採用期貨制採購，說明生產商在生產淡季時採購材料、組織生產；

　　第四，密佈的零售網點有95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經銷商的中間差價；

　　第五，網點密佈，銷量巨大，攤薄了管理成本和經營成本，也加速了資金週轉；

　　第六，利用高科技的信息技術和物流管理，加快庫存週轉，減少庫存損耗及對資金的占用。

　　是不是推行薄利多銷就意味著所有商品都必須低價、低毛利操作呢？

　　日本人鬆本清曾是一家連鎖藥店的老闆，他創造了一個“犧牲商法”。他將每瓶售價200日圓的補藥，以低於成本的80日圓出售。當然，補藥賣得越多，虧損越大，但整個藥店的經營卻因此有了很大的起色。因為買補藥的顧客大多數還要購買其他藥品，而其他藥品並不讓利；因為補藥的超便宜帶給顧客信賴，即使不買補藥的顧客需要其他藥品時也慕名前來。它通過部分商品低價甚至賠本銷售，以擴大知名度，贏得顧客信賴，從而招徕顧客，實現整體經營利潤的最大化。

　　美國人有一個“撇脂定價法”。這個辦法具體的做法是：將新貨價格定高點，盡可能在新品上市之初，在競爭同行還跟不上的銷售前段賺取良好利潤，將採購和分銷成本充分體現在價格上，盡早回收投入；同時在顧客心目中留下“原創”、“原唱”的印象，遏制競爭者的仿造和市場入侵；另外，也可借此機會測試市場對新一季商品零售價格的接受程度和敏感性，為後續價格調整提供依據。

　　猶太人則崇尚“便宜不賣”，並不認同“薄利多銷”。認同這種理論的企業認為，顧客中堅信“便宜無好貨，好貨不便宜”的人比比皆是。人類出於本能，有時覺得只有價高才能物美。還有一部分顧客為了提升地位、身份，“只買貴的，不買對的”。而對於那些崇拜明星的“粉絲們”、迷信“限量版”、“珍藏版”的“追星族”，更是如此。所以，不僅可以“厚利”，而且可以多賺多銷。

　　上述幾種零售定價方法，常常可以同時採用。

　　其實，商品的零售價“貴”還是“不貴”，話語權不在商家，而在於顧客。多少錢算貴，多少錢算便宜，顧客自有他們自己的天平和槓桿。而他們的天平和槓桿並不是商家所認為的商品成本、材料、運費等。顧客會拿你的零售價與其他品牌相比較，拿自己要為此付出的錢與自己的收入相比，前後兩者的價差越懸殊，顧客越認為“便宜”。在顧客的心目中，商品的用料、材質等直接影響商品成本的因素遠遠沒有其他因素來得重要。當一雙涼鞋達芙妮賣100多元，而別人賣三四百元甚至更貴時，消費者心裡的“天平”自然就產生了傾斜。

　　2.零售價格，誰說了算？

　　零售價格，誰說了算？是品牌公司、代理商，還是經銷商？都不是！唯有市場和消費者。

　　每一個品牌亮相，都會附帶著產品之外的其他許多東西。比如，品牌的“出身”、“血緣”、“流派”，等等。

　　任何商品面市，都會為消費者提供價值，既有實用價值，也有附加價值。價值的高低取決於商品的功能、稀缺性、科技含量、文化含量以及可替代性，更取決於消費者的認可。為什麼有些藝術家的畫5萬元無人問津，而人們願意花2000萬元買畢加索的畫？

　　5萬元的畫沒人買，那它就不值5萬元；2000萬元的畫有人買，那它就值2000萬元。可見，商品的價錢不是由企業決定的，而是由消費者決定、由市場決定的。從某種意義上說，消費者願意支付的價格越高，商品的價值也就越高。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。