達芙妮的營銷4P(4)

　　那麼，消費者又是根據什麼來決定商品的價值呢？他們往往根據自己接收到的信息形成品牌印象和品牌感覺，確定品牌等級，再判斷商品的價值。因為，人的階級構成太複雜，所以，從來不會有一個品牌能被所有消費者全體認同並接受。每一個品牌所真正擁有的是具有相同特性的某一族消費者。而正是他們決定了該品牌的商品價值。

　　所以說，商品的零售價格是由品牌在行業中的定位決定的，是由能認可品牌價值的那一族消費者決定的，是由品牌由內而外的自我表現所決定的。

　　3.零售定價，不能當作一道簡單的加法題。

　　大多數企業制定價格採用的是“成本加價法”，即產品生產成本加上工廠毛利潤率就是企業的商品成本價。隨後企業、代理商、經銷商依次在上一流通環節的基础上加上自己的毛利率，最後就成了商品的零售價格。“成本加價法”是賣產品時代的產物，它忽略了市場和消費者，可以說是“一廂情願”和閉門造車。

　　零售企業若是採用“市場定價法”也許更加科學。

　　這種思維方式從消費者的需求出發，既充分考慮市場和消費者，又充分考慮企業的利潤，同時有效控制商品的生產和採購成本。在達芙妮，哪怕產品開發得再好，如果生產成本無法有效控制，採購成本不能保障流通環節有足夠的利潤空間，導致商品的市場零售價與品牌定位嚴重偏離，那麼，這個產品不適合自己企業也不會下單。

　　1990年，美國學者勞特朋教授提出了與4P理論相對應的4C理論，包括：方便(Converience)、成本(Cost)、溝通(Communication)和消費者(Customer)。其中4C理論中的成本(Cost)對應著營銷4P中的價格(Price)，這並非文字遊戲，而是更確切地將消費者的購買成本納入到了定價體系。

　　房地產開發商所開發的同一個小區、同樣面積的房子，使用的建築材料一樣多，零售價格也可以差別很大。不同的朝向、不同的樓層、不同的小區位置、不同的景觀可以賣不一樣的價格，而買房子的人各取所需，並沒有誰會去計較。這，才是零售定價應該遵守的法則！

　　因此，零售商品定價應該讓市場和消費者說話，應該充分考慮市場的比價效應和自己的品牌定位。

　　企業在制定價格時，也不應該一刀切、只規定一個“單一價格”，而應該框定一個價格浮動空間，確定一個定價結構。不同的區域、不同級別的城市、不同的市場地位、不同的競爭格局、不同的切入市場時機、不同的通路主渠道、不同的營銷模式、不同的貨源儲備，決定了應執行不同的價格策略。

　　4.提價的技巧。

　　《哈佛商業評論》曾刊登一篇標題為《管理價格，創收贏利》的文章，刊載了他們對2463家公司財務損益表的分析，得出結論：不管是什麼行業，假如公司的利潤是銷售額的1%，提價1%而銷售額不受影響，那麼，淨利潤會增加11%；假如公司的利潤是銷售額的3%，提價1%而銷售額不受影響，那麼，淨利潤會增加33%。

　　隨著經濟的增長，帶動了消費和經營成本的增長，考慮通貨膨脹的影響，零售企業價格的增長也因此十分必要。

　　國內許多老字號品牌都面臨著經營困境，不是產品不夠好，沒有知名度，是因為幾十年一貫制所執行的零售價，而淪為廉價品牌或低檔品牌。許多企業最終被外資並購，淪落為外資品牌的加工廠。而在消費市場，低價通常是缺乏競爭力和穩固客戶關係的標志。在消費者心目中，低價甚至意味著品質有問題。

　　類似於勞力士的手表、路易R26;威登的皮具等許多國內、國際大品牌，哪怕是同一個款式，每年都有一定比例的提價。其實這很正常，隨著社會的進步，經濟的發展，所有的資源都在不斷增值，消費能力也在不斷提高，為什麼品牌不能增值？為什麼體現品牌價值的商品不能增值？再說企業的經營成本不也在逐年提高嗎？

　　但是，零售價提升要講究技巧。

　　首先，要穩中有升，循序漸進；零售價不能大起大落、忽上忽下。

　　美國康奈爾大學的生物學教授做過一個著名的“煮青蛙”試驗。

　　試驗是這樣的：冷不防地將一只青蛙丢進煮沸的水鍋中，由於青蛙突然受到刺激，反應靈敏，在千鈞一發之際，它會用盡全身力氣跳出水鍋，安全地逃生。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。