智慧的勝利（2）

　　政府盡管使出了渾身解數，最終還是沒有能夠壓制住酒精飲料市場。到禁酒時代末期，酒精飲料的消費量依然保持在禁酒令頒佈之前的2/3的水平。蘇格蘭歷史學家羅伯特·佈魯斯·洛克哈特爵士說：“有些嚴肅而高傲的美國人，以前基本上沒有沾過酒精，但是他們讨厭別人干涉自己的自由，於是把在各種社交場合飲酒當成了一種榮譽。”關於禁酒令的這一趣聞使人想起詩人羅伯茨·彭斯的名言：“自由和威士忌總是結伴而行。”

　　舊書市場已經被彻底改造了。數百萬冊的舊書正在互聯網上等待出售，不論你掌握的信息是多麼模糊，強大的搜索引擎都可以讓你很快地找到任何想找的書。只需建立一個網站，任何人都可以向全世界做銷售。陳腐的書店現在成了世界範圍的競爭者。

　　在美國，想找到已經絕版的關於新西蘭橄榄球這一特殊主題的圖書並不容易。然而，我現在坐在加利福尼亞自己的家中，就可以收集到大量的相關信息。在沒有互聯網以前那是非常困難的事情，如今已變得特別簡單。在網上，我找到了新西蘭、英國、南非、法國、澳大利亞和加拿大等國家的人收藏的有關這個話題的書籍。我發現，威爾士斯旺西的一家書店提供了有史以來最好的橄榄球著作的珍本，那是戴夫·蓋勒和比利·斯蒂德寫於1906年的經典著作《新西蘭橄榄球系統的運動員全譜》（The Complete Rugby Footballer on the New Zealand System）。如果沒有互聯網，要找到這樣一本書恐怕需要無數的書信和電話，早就把我煩透了。正是因為有了互聯網，斯旺西的那家書店得以和我做成了生意。

　　換句話說，互聯網降低了某些交易成本：獲取信息的成本——人們尋找哪里有書以及需要支付什麼價格時所耗費的時間、精力和金錢。在前互聯網時代，購買絕版書的交易成本是很高的，而現在我們所需要做的一切只是上網和點擊鼠標而已。

　　許多商品以往只擁有地區市場，是互聯網的出現給它們創造了全球市場。以前，如果你是一個18世紀的鼻煙壺收藏家，為了滿足自己的嗜好，你可能得開車跑遍所有的小鎮，在滿是灰尘的古玩商店或者跳蚤市場里到處翻尋，而且很少有機會無意中碰到自己夢寐以求的目標。在有了互聯網以後，查找世界上任何地方的鼻煙壺都不再困難了。

　　網路的發展還刺激了對新的交易方式的需求。由於互聯網提供了快速的雙向交流渠道，無數新的交易機制發展起來，使買賣變得更加便捷。比如，在著名的互聯網拍賣站點易趣上面，大量投標者都在興奮地競價，收購從廢舊物到昂貴藝術品的任何東西。

　　這一切都源於1995年，當時皮埃爾·歐米德亞建立了一個叫作拍賣網（AuctionWeb）的站點，便於人們交換有關收藏品的信息並進行交易。傳說，他最初的目標是賣掉女朋友收藏的佩茲自動售貨機。在最初開放給公衆的時候，網站的服務是免費的。由於口碑很好，網站在隨後的6個月中經歷了爆炸式的發展，歐米德亞開始收費，從銷售價格中提取很小一部分比例，用以彌補網站的運營成本。費用支付全靠賣方的誠信，但是歐米德亞的收入還是滾滾而來。於是他放棄了自己的正式工作，傑弗里·斯考爾也加入進來。他們一起開發拍賣軟體和提供客戶支援的基础設施。斯考爾回憶說：“事實上，不管在哪兒找到辦公空間，我們都可以工作。一開始我們在歐米德亞的客廳里上班，然後又搬到我的客廳里。”他們起初把業務重點放在某些特定的市場上，例如硬幣和郵票。斯考爾說：“剛開始，我們的策略每天都在變。”最終，他們決定不再搞專業化的網站，而是自由地讓任何人來賣任何東西。

　　1997年9月，在重新設計了能夠處理大數據流量的拍賣系統之後，他們把拍賣網升級為易趣網站。不到兩年的時間，易趣的股票市值已經達到了220億美元。財經媒體宣稱，易趣的出現重新塑造了市場。《商業週刊》評論說：“依靠在線拍賣，易趣一手創造了一個嶄新的市場。”《經濟學人》雜志則贊譽道：“易趣這樣的互聯網拍賣商說明，定價機制的效率實現了革命性的飛躍。”

　　易趣是一個高科技的跳蚤市場。它擁有超過4 200萬名註冊用戶，通常一個用戶每天將在這個網站上花費20分鐘。每天都有大約500萬宗拍賣，從廢品到高檔藝術品，什麼都賣。例如，就在我寫下這些文字的時候，該網站在“維多利亞時代的貿易卡”名目下列出了近1 500條商品，這些東西實際上就是19世紀版的垃圾郵件。

　　易趣網站為那些以往只有地區市場的商品建立了全球市場，甚至為以前沒有市場的商品新建了市場。在那些千奇百怪的拍賣品中，有來自得克薩斯州的一筐泥土、20萬磅各種樣式的紡織品、在舊金山市中心附近使用一週的停車位、電視劇《海灘遊俠》拍攝地的沙子，還有一件寫有“我在易趣上出賣了自己的靈魂”字樣的文化衫。

　　說到易趣網站成功的秘密，其中之一便是他們認識到互聯網能把買方和賣方更便捷地連接起來，為各種小玩意兒的買賣創造了新的可能。另一個秘密則是建立了一個用戶容易理解並且靈活多樣的拍賣機制。前互聯網時代的拍賣有一個缺點，那就是需要所有潛在的買家都聚集到一個地方（有時候也可以通過電話或者傳真來競價，但那樣做十分麻煩）。而在易趣舉行的拍賣中，競價者只需在虛擬空間中匯合即可。

　　易趣網站的誕生降低了交易成本，使得任何地方的人們都可以直接地相互交易那些低價值的商品。它的成功吸引其他人也開始提供互聯網拍賣。現在已經有數百家不同的拍賣網站，人們在那里競拍電腦設備、古董、藝術品、郵票、玩具、珠寶、旅遊服務、房地產和葡萄酒。易趣的例子表明，互聯網和拍賣簡直就是天生一對。

　　互聯網拍賣讓許多過去很少做交易的商品火熱起來。舊浴帽、彩色塑料洋娃娃和塑料餐盒，突然之間有了價值。人們以往覺得這些小玩意兒一錢不值，隨意堆置在閣樓上，現在通過易趣網站得知有許多收藏者居然願意出高價購買它們。通常，這會導致商品的價格上漲，但並不盡然。例如，當代的畅銷小說家，像約翰·格里森姆、安妮·賴斯和湯姆·克蘭西的作品的第一版的價格就急劇下降。在互聯網拍賣時代以前，收藏者可能要花75美元才能在舊書商店買到一本斯蒂芬·金1980年版的《神秘火焰》（Firestarter）。而易趣及其競價網站的拍賣讓許多普通讀者意識到，他們書架上落滿灰尘的書籍原來有不菲的價值。於是，這些書大量湧入市場，使得《神秘火焰》這類書的價格降到了大約30美元。像任何競爭性市場一樣，互聯網拍賣產生了關於商品價值的信息，有時候結果是令人吃驚的。

　　在易趣網站的創立者與馬克拉的小販之間，有哪些共同之處呢？他們都建立了各自的交換機制，通過貿易來獲得收益。在沒有市場的地方，可以通過市場機制的引入來實現共同的利益。在已經有市場的地方，有時也可以找到能夠使市場運作更有效率的方法，來獲得進一步的收益。

　　人類永遠在發明新的市場，並改進現有的市場。經濟組織的創新與技術的創新一樣，能產生巨大的生產力。這兩種創新有時攜手並進。比如，阿爾斯梅爾的拍賣大廳就利用了新興的信息技術，使其買賣程序自動化，加速鮮花的週轉，使全球範圍的鮮花市場成為現實。

　　互聯網使人們的聯繫變得前所未有的緊密，但是，這並不是第一次大轉變，甚至也算不上最重要的一次。早期的通信技術進步對於市場的拓展也有類似的效應。1886年的《現代評論》指出：“電報和出版技術把英國變成了一個巨大的集市，把整個社會集合在一起。”郵政服務、鐵路運輸、電話、廣播、電視，這些發明都以各自的方式改變了人類的交流模式。恩格斯在1847年寫成的《共產主義原理》（Principles of Communism）一書中說，隨著工業革命的來臨，“大工業把地球上所有的人相互聯繫起來，使地區市場融合成全球市場”。

　　當然，恩格斯並沒有註意到市場機制的改造，但這是不容置疑的。如果某種交易成本阻礙了貿易的進行，那人們就不能得到潛在的收益。因此，如果找到降低交易成本的辦法，就能帶來獲利的機會。全新的市場機制會出現，甚至可以設計出全新的市場，或者通過許多當事人的獨立行為，市場的規則和程序會逐漸產生或改變。

　　在現代經濟中，有的產業部門完全是用來組織交易的。零售、批發、廣告、保險和金融等行業的存在並不是為了制造某種商品，而是為了方便人們的交易。在任何現代經濟中，這些活動都占了很大的一部分，例如在美國就占到國民生產總值的1/4。這些部門的任何創新都意味著發現了一種降低交易成本的新方法。

　　長期以來，足智多謀的企業家們通過發現促進市場生產力的辦法獲取收益。商人們常常扮演了市場設計者的角色，他們的創新有時很精妙，有時也顯得非常簡單——或者事後看上去如此。例如，商店的店主想出了退款保證的主意，從而減少了消費者的風險，也給自己帶來了相應的好處，使得商業中的買賣雙方都獲益。這項創新的發明往往被歸功於零售商馬歇爾·菲爾德百貨公司的一位創始人波特·帕爾默。1861年，帕爾默在《芝加哥論壇報》上刊登了這樣一則廣告：“在我公司所購商品，不論顧客在價格、品質還是樣式上有什麼不滿意，盡可以把貨品返還到收款台，我們會善意地奉還全部貨款。”

　　在18世紀的紐約，股票和債券的交易還很少見。任何人想要買或者賣有價證券的時候，都必須找到願意和他交易的對象：通過口頭訊息、報紙上的廣告，或者到咖啡屋里去打發時間，靜候那個人的出現。1792年，一個名叫約翰·薩頓的人敏銳地嗅到了商機，他在華爾街22號組織起了一個有價證券交易所，當時那條街還只是一條泥濘的小巷。每天早晨，賣家都會把他們的股票和債券帶過來，到中午時分，薩頓會組織拍賣，並且從中收取手續費。薩頓把自己的拍賣場所稱為“股票交易辦公室”，拉開了現代金融市場發展的序幕，最終成長為紐約證券交易所。

本文摘自《一部市場的自然史》

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　　 這本書中描寫了很多大大小小、形態各異的市場：從荷蘭的鮮花市場到紐約證券交易所，從亞馬遜網站到河內的街邊攤檔，從拍賣會到體育賽事轉播權競價等。作者寫作這部自然、生動的市場演進史的目的，就是為了帶領我們“重新發現市場”：市場是怎樣運作的，讓市場有效運行的因素是什麼？政府和市場的邊界在哪里，政府在經濟發展中應扮演什麼樣的角色？市場對於個人、企業、國家乃至全球經濟而言，究竟有多重要？
　　在經歷了30多年持續快速的經濟增長之後，中國已經成為世界舞台上舉足輕重的力量。中國建設市場經濟的實踐經驗表明，市場體制和市場經濟遠比人們以前所想的更富彈性，更具潛力，也更有意思。