4.5　影響渠道霸主品牌建立的5大因素(1)

　　無論是什麼樣的經銷商，不分行業或者區域，都可以運用定位戰略建立自己的競爭優勢，從而贏得經銷商的渠道戰爭。但是在現實中，一直存在著影響渠道霸主品牌建立的因素，這是建立渠道商品牌所不可不知的。

　　1.定位戰略是否成功

　　商場如戰場，渠道商身在商場之中，戰爭必不可少，但是定位戰略的實質就是讓我們在獲勝的同時盡量遠離戰爭，不戰而去人之兵，善之善者也。錯誤的選擇了價值定位戰略，無疑把自己送到了別人面前任人宰割，正如善於在水中遊泳的鲸魚，被擡到了陸地上與兔子賽跑，必輸無疑！因此，選擇比實幹更重要！

　　經銷商的差異化價值定位選擇可以參照前面的6種策略，沒有自己的競爭優勢就要善於整合資源。

　　2.自身營運體系的混亂

　　品牌的本質是差異價值、關係和諧。對於品牌而言，一個顯而易見的道理就是“內部有品，外部才有牌”。也就是說，只有內部營運體系的高度有序化、清晰化、這樣的公司對外才會表現出良好的品牌形象和品牌感受。不可想象的是一家流程錯亂、人員管理混亂、辦公環境髒亂的企業能夠創造出讓消費者滿意、一見傾心的品牌！

　　對於經銷商同樣如此，人員分工明確，市場操作思路清晰，銷售目標切實可行，渠道的物流和售後服務準時、無誤、完善，而且能夠對市場的走勢進行準確預測，這樣對經銷商的品牌口碑來講，無論是對下屬客戶，還是對廠家來說，都會產生積極的聯想或行為。

　　因此，對於各項管理流程沒有理順、忽略細節的經銷商，要建立渠道品牌基本上是不可能的，這也就是國美、蘇寧等借鑒美國最大的電子零售商Bestbuy的成功經驗，積極推進自己的信息化管理的原因。

　　3.與供應鏈伙伴成員關係惡化

　　經銷商品牌是一個比較特殊的品牌，因為在很大程度上它與價值鏈上其他成員的關係將會直接影響品牌的建立，這完全有別於一般的制造商品牌，當然與價值鏈上伙伴成員的關係惡化，造成不同程度的品牌危機。

　　不少經銷商在與下屬零售商場或廠家合作時，會積極謀求與他們的良好關係，但是當雙方關係惡化的時候，經銷商很容易因為自身價值的可替代性而陷入極大的危機。比如對於零售商，經銷商的角色常常與其他競爭品牌的經銷商是重疊的；而對於品牌相對強勢的廠家而言，在一個區域內會有2～3家候選經銷商。因此，一旦與現有經銷商發生不可調和的矛盾之後，廠家很容易啟動危機應對措施。由於品牌是有限的，而經銷商的進入門檻較低，所以無論是與下屬客戶，還是與廠家的關係發生危機，都會大大影響渠道霸主品牌的建立！上遊和下遊資源都是經銷商品牌的衣食父母！

　　4.品牌識別體系和傳播體系的模糊

　　品牌是一個系統工程，既是形象識別，又是理念影響，因此，打造經銷商品牌必須遵循一定的品牌規律和路線，然而很多經銷商卻不谙此道，主要表現為：

　　（1）基本的形象識別體系混亂

　　品牌體系所要求的基本的VI體系、員工行為準則及公司形象等，大部分經銷商基本不具備，連最基本的名片都是粗制濫造，這樣的名片一拿出來就暴露了自己的身份——發迹於“個體戶”的小生意人，從而讓自己的形象大打折扣，影響了所經銷產品的價值體現，要知道，形象的溢價就是你所要銷售的產品的溢價！

　　（2）價值定位不能得到持續的強化

　　可以說建立讓渠道成員認同的品牌價值並不是一朝一夕能夠完成的，需要日久天長的持續強化，尤其是不要隨便改變自身的價值定位。如果今天突出策劃能力，明天顯示售後服務能力，會弱化價值定位。給客戶帶來價值體驗的同時應該強化價值定位。針對每種定位都有很多潛在的競爭對手，提供更多價值的前提是必須把現有的價值供應效率做到極致！

　　（3）品牌傳播缺少渠道和技巧

　　經銷商確定了自己的品牌價值定位戰略之後，要實現真正的品牌打造，還必須有一整套的品牌傳播策略，必須對於下屬零售商或二級商的接觸點進行管理，安排年度或半年度的公關活動等；而針對廠家的形象和實力展示，則開展成長性提升的活動。總之，只有嚴格、用心、科學的控制品牌傳播，這樣的品牌才能夠迅速、健康的成長起來！

　　任意和盲目只會毀掉整個經銷商品牌，從而斷送了品牌的光明前程！

本文摘自《超級經銷商競爭策略》

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　　 本書介紹了經銷商提升自身經營能力、打造品牌的實用之道。內容包括如何創立品牌，如何準確定位，如何突破提升的4大瓶頸，如何正確選擇產品和品牌，如何提升自身能力；還包括經銷商的大賣場運作之道、農村市場制勝攻略以及終端創新思路等。本書對於從事產品經銷或代理工作的經銷商具有實戰參考價值。