“微笑曲線”及其創造性變形

    在管理領域，大家都很熟悉“微笑曲線”，該曲線似微笑的嘴巴，上挑的兩端分別代表企業研發、技術成果和品牌、營銷網路、運籌能力等，中間比較低的部分代表生產制造等。“微笑曲線”其實質是“附加價值曲線”，即通過品牌、行銷渠道、運籌能力提升工藝、制造、規模的附加價值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創造更多的價值。“微笑曲線”理論現已被廣泛用來闡釋各行各業中都存在的知識產權、品牌、服務等要素對產品價值的提升。例如計算機行業：在曲線的左侧(價值鏈上遊)，隨著顯示器、記憶體、CPU以及配套軟體等新技術研發的投入，產品附加價值逐漸上升；在曲線的右侧(價值鏈下遊)，隨著品牌運作、銷售渠道的建立附加價值逐漸上升；而在曲線的底部，作為勞動密集型的中間制造、裝配環節，不但技術含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個價值鏈條中最不賺錢的部分。於是乎，一個企業要想改變其產業定位和提升其競爭力，就需要認真研究如何在“微笑曲線”上定位或塑造自己的“微笑曲線”！

    比較研究當今企業的競爭格局，我們會發現世界級企業的價值創造依賴於新的商業模式和組織管理能力，特別是技術研發能力（知識產權的占有）及很強的營銷網路和供應鏈管理能力。例如，戴爾、沃爾瑪不生產商品，但有成千上萬的供應商為它們提供產品，它們通過管理能力向客戶索取價值，成為世界最大的公司之一。換句話說，它們立足於世界靠的主要是“微笑曲線”的兩端；而中國（想）正在成為世界的制造工廠，即“微笑曲線”的底部，但我們從中能得到多少利潤？例如加工一雙名牌運動鞋，原材料和加工費不到市場價格的10%，也就是90%以上的收益被品牌及其營銷網路和組織管理能力占有。面對全球化競爭：我們的資源優勢敵不過國外的核心技術，我們的成本優勢敵不過發達國家的品牌優勢，我們的生產能力優勢敵不過強國企業的供應鏈管理能力，我們的聪明才智（有時是小聪明）敵不過人家的制度規範和職業精神！更何況，從可持續發展角度看我們的資源本身並不具優勢，我們的價格優勢隨著發展在逐步消失，我們的制造業的價值創造力有限，我們的管理隨意性、幹事的“差不多”主義（缺乏精益求精）使管理的理性和規範作用大打折扣。難怪德國考察團放心地離開，因為他們心裡明白中國制造業與他們至少還有20年的差距。日本著名管理專家大前研一指出，日本人不用怕中國成為制造大國，因為日本已經從“日本制造”發展到“日本創造”，制造和創造根本不在一個層次上。許多理智的中國人也感歎，我們現在還談不上“中國制造”，而是“中國加工”。什麼時間能從“中國加工”過渡到“中國制造”、再到“中國創造”，中國的企業才算真正上了台階！

    因此，面對日益激烈的全球化競爭，我們的企業為了生存和可持續發展，必須研究自己企業的產業價值鏈定位和改造自己的“微笑曲線”，是停留於底端？還是向兩端延伸？或通過向兩端延伸提升底部？這實際上是一個關乎企業長期健康發展的重大戰略思維問題!

    如果觀察我國著名企業海爾的走勢，會發現海爾雖然起步於制造業，並形成了龐大的家電制造王國，但在關於海爾衆多質疑聲中，“不知道海爾想幹什麼”曾經很盛，然而細心的人會註意到，通過多種行業的摸索，海爾的發展之路似乎日益明晰，它們一方面加強研發和新技術、新產品的拓展，一方面加強品牌經營和營銷網路的建設，通過供應鏈整合全球資源和連接全球客戶。這兩方面的加強恰恰是進一步拉伸“微笑曲線”的兩端，並通過“人單合一”和“T模式”提升“微笑曲線”底部的制造業的價值創造力，甚至在合適之時，會適度將底部逐步外包或退出（我的猜想）。從海爾身上我們看到了“微笑曲線”向兩端拉升和整體提升的趨勢。

    若觀察另一中國著名企業TCL的走勢，會發現似乎有從兩端向底部退縮的痕迹。TCL前幾年是中國企業走向國際的先驅，收購湯姆遜和阿爾卡特，隨後由於整合困難和資金鏈的壓力，不得已出售國際電工。從總體上看，這一系列舉動似乎使它們更加趨近於制造。從走勢上和戰略角度思維，這並不是一個好兆頭，也許這並不是它們的本意，是不得已而為之，是在為（它們自稱的）“機會誘導”（我稱之機會陷阱）決策買單！

    再分析著名的豐田公司，它們非常註重傳統制造業的提升和改造，除了研發、品牌、營銷管理外，通過柔性、個性化、直接面對市場等一系列措施，提升制造業的價值創造力，形成了它們自己獨特的TotalTPS生產系統（TotalToyotaProductionSystem）。

    在信息平台日臻完善、交通日漸方便舒適、技術飛速發展的支援下，全球化、市場化的進程不斷加劇，國際化競爭日益白熱化，有眼光和戰略思維的企業家，需要高度重視自己企業的產業定位和商業模式選擇，也就是要努力管好和創新自己的“微笑曲線”！

本文摘自《執行對準戰略，行動對準目標》

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　　這位“和諧管理理論”創立者，雖然馳騁在管理理論研究的海洋里，但其視覺從未離開過現實，而現實一到管理學家手里，怪異出現了規律，平常孕育了真理。人生無處不管理，作者從日常生活中悟出了許多深刻的道理，匯集成諸多管理智慧小短文。無論你是管理者還是希望成為一名管理者，都不應該錯過這本《管理之道》。