第三節　體驗型品牌

　　——消費者就是品牌的一部分

　　在功能型品牌、形象型品牌之後，體驗型品牌應運而生，將品牌的功用上升到了一個新的層面上。

　　體驗型品牌超越了產品及服務的層面，直接實現品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身，而且包括消費時的心情、感受、氛圍和情調。

　　星巴克，賣的是咖啡嗎？

　　100多年前，美洲人發現有一種植物的果實研磨之後沖泡可以提神，於是功能型的飲料“咖啡”誕生了。

　　二十幾年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產品引入中國的商業人群，“咖啡”成了成功人士的象徵。

　　如今星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這種風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到30元一杯。

　　消費者為什麼會對高價咖啡產生興趣？原因在於星巴克能夠提供的消費環境——溫暖而具有現代感的環境、輕鬆愉快的格調、高素質的服務員——共同營造了一個“小資聚集地”，消費者走入其中不自覺地會遵守這個氛圍的行為準則，這就是濃重的“小資體驗”。在這個體驗式消費的過程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。

　　體驗型品牌的關鍵在於定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執行的行為準則，並使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。

　　體驗經濟時代的消費細節

　　隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌日益豐富，消費者的消費心態日益變化。80後一代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪斯尼享樂；他們寧可吃一個月方便面也要買一雙Nike運動鞋；他們剛剛榮升“白領階層”便會預支三個月的工資買LV的皮包……消費者在消費過程中越來越註重感性的個體體驗，產品或服務所帶來的心理上的效益佔據越來越重要的位置——體驗經濟時代到來了。

　　在體驗經濟時代，品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。

　　美國營銷專家菲利普R26;科特勒說，現在的營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者註意力，為他們制造出值得回憶的感受，並為產品找到新的存在價值與空間。

　　體驗經濟時代，品牌的功能演變成了“為消費者提供體驗感受”，除了賣給消費者產品和品牌的象徵形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們的感官和情感，同時這些情感元素也豐富了品牌的社會文化含義。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。